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Réalité virtuelle et publicité

Pascaline Sordet
07 novembre 2016

L’interactivité et les technologies permettant l’immersion intéressent le marketing.

Les publicitaires sont confrontés à la même question que les cinéastes : comment raconter ? « Personne n’a encore écrit de vraiment bonnes histoires pour la vidéo à 360 degrés », affirme Stefan Bircher, producteur et propriétaire de Shining Pictures à Zurich. « Il faudrait trouver un moyen de guider le spectateur tout en le laissant faire des choix. Imaginez les millions de possibilités qu’il faudrait tourner… Ce serait extrêmement cher, c’est une histoire sans fin. »

Le coût de ces productions est important et il faut le répercuter chez le client. Or, « pour que l’utilisateur puisse créer une expérience qui lui soit propre, explique Stefan Bircher, il faut produire énormément de matériel que la plupart des gens ne verront que partiellement. C’est frustrant en termes de production et de facturation. Par rapport au résultat final, on dirait qu’il y a une erreur de calcul. » S’il est convaincu par le potentiel commercial des publicités interactives, il est plus réservé par rapport à la vidéo à 360 degrés : « Je n’y crois absolument pas. La 3D était un grand succès, mais c’était juste un effet, c’est intéressant une ou deux fois, mais ça n’ajoute rien à l’histoire. » L’entreprise ne s’est donc pas équipée en matériel, et a refusé de produire en grande quantité, pour ne pas être liée trop fortement à cette technologie.

On touche là à l’autre grand défi : « Une fois qu’un consommateur a vu cinq de ces vidéos, l'élément de surprise disparait », explique Richy Hafner, producteur chez Polymorph Pictures, interrogé par Swissfilm association. Pour lui, l’expérience est donc centrale : « On peut montrer au spectateur des espaces auxquels il n’a pas accès, comme l’intérieur d’une entreprise ou d’une usine, ou le placer au milieu d’une fosse aux lions. » Ces pistes ont été explorées par exemple par les constructeurs automobiles, pour tester les véhicules, par Cailler pour faire visiter sa fabrique de chocolat en Gruyère ou par les CFF pour entrer dans plusieurs zoos suisses - une campagne dont la première production a fait plus de 100'000 vues sur Facebook.

Le réseau social est un des acteurs majeurs de la diffusion de ces publicités, dont Stefan Bircher détaille le potentiel viral : « sur Internet, il est difficile de savoir qui est le public, mais la probabilité qu’il double ou triple est grande. C’est le contraire de la télévision ou du cinéma, où le temps appartient aux programmes. Sur Internet c’est notre temps, et les canaux sont infinis », d’où l’importance d’offrir des choix.

 

Texte original: français

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