À quel moment la réflexion sur la communication commence-t-elle?

Stéphanie Torche: La communication commence dès qu’on lit un scénario ou qu’on voit un film, avant même de l’acheter. Ça peut être à Cannes, dans un festival, ou simplement via un lien. La première question qu’on se pose, c’est: est-ce qu’il y a un public pour ce film en Suisse? On réfléchit immédiatement à qui pourrait être intéressé, comment on pourrait l’atteindre, et si c’est réaliste. On utilise notamment ProCinema pour analyser les performances de films comparables. On regarde les entrées, les régions où ils ont fonctionné, le type de public. Ça permet d’avoir une base concrète pour évaluer le potentiel. Et parfois, on adore un scénario ou un film, mais on décide de ne pas l’acheter parce qu’on pense qu’il n’arrivera pas à trouver son public. C’est une décision difficile, mais la réalité du marché est déterminante.

Une fois le film acquis, comment construisez-vous la stratégie?

Sedina Delić-Tanović: On rédige un concept marketing spécifique pour chaque film. On identifie les publics cibles, et on réfléchit à la manière de les atteindre concrètement. Ça peut passer par des partenariats avec des associations, des institutions, des communautés directement concernées par les thématiques du film. On organise des projections spéciales, des événements, des collaborations. Ce travail est très ciblé. L’objectif est de créer des relais concrets qui peuvent mobiliser un public réel.

Stéphanie Torche: On adapte aussi la stratégie selon les régions linguistiques. La Suisse romande est très influencée par la France, alors que la Suisse alémanique regarde davantage vers l’Allemagne et le Tessin vers l’Italie. Il faut ainsi tenir compte du contexte avoisinant. Par exemple, la présence médiatique est différente et directement influencée par les pays voisins selon la région linguistique considérée.

Vous avez constaté des décalages entre la visibilité et les résultats?

Sedina Delić-Tanović: Oui, très clairement. Le cas de «Berlinguer» est un bon exemple. La campagne fonctionnait très bien, il y avait beaucoup de visibilité, beaucoup d’engagement en ligne, et les avant-premières étaient pleines. Tout indiquait que le film allait bien marcher. Mais finalement, il a fait 4’500 entrées en Suisse, dont un tiers en Suisse romande. Ce n’est pas un mauvais résultat, mais c’est inférieur à ce qu’on aurait pu attendre au vu de la mobilisation initiale. Ça montre qu’il n’y a pas toujours de corrélation directe entre la visibilité, l’engagement en ligne, et les entrées réelles.

Les avant-premières ne permettent donc pas toujours de prévoir le succès?

Sedina Delić-Tanović: Non. On a déjà vu ce type de situation : des avant-premières très bien remplies, beaucoup d’intérêt et l’impression qu’un film va bien fonctionner… mais les entrées ne suivent pas forcément comme prévu. Cela montre que les dynamiques peuvent être différentes et qu’il est difficile de toujours prévoir les résultats. À l’inverse, il arrive aussi qu’une avant-première soit moins remplie et que le film rencontre néanmoins par la suite un beau succès dans la même ville lors de sa sortie en salles, notamment lorsque le bouche-à-oreille commence à circuler.

Stéphanie Torche: Et certains films rencontrent aussi un beau succès sans ce type de rencontres avec le public. « La petite dernière », malgré l’absence d’avant-premières, a par exemple très bien fonctionné en salles après sa présence au Festival de Locarno.

Travaillez-vous aussi à partir des résultats passés?

Sedina Delić-Tanović: Oui. On analyse systématiquement les campagnes et les entrées. On regarde les budgets investis, les actions mises en place, et les résultats obtenus. On essaie de comprendre ce qui a fonctionné ou non. Mais il n’y a pas de formule.

Stéphanie Torche: Oui, et ces analyses nous permettent surtout d’affiner nos stratégies. Chaque sortie reste toutefois un cas particulier, car beaucoup d’éléments entrent en jeu, du film lui-même au contexte de sortie.

Le marché a-t-il changé ces dernières années?

Stéphanie Torche: Oui, profondément. Il y a de plus en plus de films et de moins en moins obtiennent un résultat correct. Le marché est plus difficile, et le public a changé ses habitudes.

Comment adaptez-vous votre travail à cette nouvelle réalité?

Stéphanie Torche : On essaie d’être plus précis, plus ciblés. On travaille davantage avec des partenaires spécifiques, des communautés, des relais concrets. On analyse les données, les résultats, et on adapte nos stratégies en permanence.

Sedina Delić-Tanović: Mais il reste toujours une part d’imprévisibilité. On peut faire tout ce qu’il faut, et malgré tout, le résultat peut être différent de ce qu’on attendait. C’est une réalité avec laquelle on doit travailler.