À quel moment intervenez-vous dans la sortie d’un film?

Je travaille avec plusieurs distributeurs à l’année, donc je suis informé très tôt de leurs acquisitions. Je vois leurs line-ups se constituer progressivement, par exemple lorsqu’ils achètent des films à Cannes ou à Berlin. Cela me permet d’anticiper. Sur certains projets, le travail commence six à neuf mois avant la sortie. Cela dépend des enjeux, du budget et des ambitions du distributeur. Plus le film est important pour eux, plus la préparation commence tôt. Cette phase permet d’intégrer le film dans une stratégie globale, d’identifier ses forces, ses faiblesses, et de réfléchir à la manière dont il peut trouver sa place dans un calendrier souvent très chargé.

Comment se construit concrètement la stratégie de communication?

On commence par un briefing avec le distributeur. On analyse le film, son positionnement, son public potentiel, et surtout la concurrence. On sort rarement seul. Il peut y avoir dix films la même semaine, et cela change complètement la donne. Il arrive aussi que deux films suisses sortent en même temps, ce qui les met directement en concurrence pour les mêmes médias et le même public. Dans ces cas-là, je signale le problème au distributeur, parce que ça peut avoir un impact direct sur la visibilité et les résultats. Il faut rester réaliste. Certains producteurs ont des attentes très élevées, ce qui est compréhensible, mais le marché reste imprévisible et il faut adapter la stratégie à la réalité.

Vous suivez les entrées de manière très attentive.

Oui. Je regarde les chiffres depuis plus de vingt-cinq ans. C’est un indicateur essentiel, parce qu’il reflète la réalité de la rencontre entre le film et le public. C’est comme un classement dans un championnat sportif : ils ne mentent pas. Parfois, il y a un écart énorme entre les attentes et les résultats. Je me souviens d’un cas précis où une agence digitale avait présenté une stratégie très ambitieuse, avec des projections d’entrées extrêmement élevées. Ils promettaient des résultats importants. Et finalement, après les avant-premières et la première semaine, le film a fait environ 600 à 700 entrées. Il y avait trois zéros de différence entre les promesses et la réalité. Cela montre que la communication ne peut pas tout contrôler.

Les réseaux sociaux peuvent donner une illusion de succès?

Oui. Un petit cœur sur Internet ne signifie pas qu’une personne va dépenser 20 francs pour voir un film. On peut avoir beaucoup de visibilité en ligne, mais cela ne se traduit pas forcément en entrées en salle. Internet donne l’impression que tout est mesurable et maîtrisable, mais ce n’est pas le cas. Et contrairement à ce que certains pensent, une vraie stratégie digitale coûte cher. Elle demande des compétences spécifiques et des moyens. Il y a parfois un décalage entre la perception de l’impact numérique et la réalité des résultats.

Le marché a-t-il changé depuis vos débuts?

Oui, profondément. Il y a plus de films, plus de concurrence, et moins de médias spécialisés. Avant, il y avait davantage de journalistes cinéma et davantage de relais. Aujourd’hui, ils sont moins nombreux et doivent couvrir plus de sujets. Internet a transformé l’écosystème. Il a apporté de nouveaux outils, mais il a aussi fragmenté l’attention. Cela rend la visibilité plus difficile à obtenir, surtout pour les films indépendants.

Les budgets ont-ils évolué dans le même sens?

Non. On n’est plus dans les «années champagne» des années 2000. Les budgets ont diminué, surtout pour les films indépendants. Certaines campagnes qu’on faisait à l’époque ne sont plus possibles aujourd’hui. On doit être plus ciblés, plus précis. Cela implique de faire des choix et de concentrer les moyens là où ils peuvent avoir le plus d’impact.