Juliane Moores Name auf einer riesigen Toblerone, Zahnbürsten von Curaprox im Leopardenmuster, Limousinen von Mercedes-Benz, in denen Prominente vorfahren: Diese Art von Markenplatzierung gehört zu den einfachsten und auffälligsten während eines Filmfestivals. Partnerschaften im Bereich der Gästebetreuung mit Unternehmen aus Hotellerie, Gastronomie und Transport sind ebenfalls einfachere Möglichkeiten, um Kosten stemmen zu können. Weitere finanzielle Unterstützung braucht es, um ganze Programme eines Festivals umsetzen zu können.

Was man einst Sponsor nannte, entspricht heute eher einem Investor. Die Unternehmen selbst sowie die kulturellen Institutionen wie eben die Filmfestivals bevorzugen den Begriff des Partners. Sicher ist, man hat sich entfernt vom Konzept des Mäzenatentums, nach dem Geldgeber, in vielen Fällen sogar anonym, keine Gegenleistung für ihre Beteiligung erwarteten. «Es gab eine entscheidende Veränderung», erklärt der Geschäftsführer (CEO) des Locarno-Filmfestival Raphaël Brunschwig. «Das Engagement muss sich heute viel klarer in die komplexe Unternehmensstrategie einfügen». Dabei reiche Sichtbarkeit alleine als Argument nicht mehr aus, man suche stattdessen inhaltlichen Anschluss und setze auf gemeinsame Projekte.

Diese neuen Partnerschaften sind aufwendiger zu unterhalten. «Aber auch bedeutungsvoller», so Brunschwig. «Es entsteht ein fruchtbarer und in der Regel langfristiger Austausch von Kompetenzen, Erfahrung und Fachwissen». 2025 machten in Locarno die Zuwendungen von privaten Partnern 39 Prozent des Budgets aus.

Zu den grössten Unterstützern des Festivals gehört die Mobiliar, die wie auch bei Visions du Réel in Nyon spezifisch im Bereich der Jugendförderung aktiv ist. «Filmfestivals schaffen Räume für Begegnung und Dialog», sagt Marta Kwiatkowski, Leiterin Gesellschaftsengagement im Unternehmen. Kunst und Kultur betrachte sie als Seismografen der Gesellschaft. «Die Mobiliar will ihren Beitrag für eine aktive Generation leisten. Wir wollen junge Menschen dabei unterstützen, selbstbewusst und widerstandsfähig zu werden, damit sie ihren Weg finden, um mit beiden Beinen im Leben zu stehen.» Dazu passt auch, dass die Mobiliar seit Jahren die Gestaltung des Programms der Rotonda in Locarno übernimmt, die als Treffpunkt für ein breites Publikum dient.

So positioniert sich auch Swisscom. Man wolle einen positiven Beitrag zur Schweizer Gesellschaft leisten und durch ein authentisches kulturelles Engagement den eigenen Ruf stärken. An Locarno binde das Unternehmen eine fast 30-jährige Partnerschaft, die von «Innovation, kulturelle Exzellenz und bedeutsamem Dialog» geprägt sei.

«Bei den Unternehmen hat sich die Überzeugung durchgesetzt, dass sie mit der Investition in die Allgemeinheit wirtschaftlich und kulturell Einfluss nehmen können», so Brunschwig. Man könne auch gemeinsam wachsen, wie es die Beziehung zwischen dem Festival und der Ascona-Locarno-Tourismusagentur zeige.

«Ich schätze an Locarno, dass das Festival einen informellen Rahmen schafft, in dem alle willkommen sind.» Diese Haltung entspreche auch der seines Unternehmens, sagt Carlo Giordanetti von Swatch. Seit Jahren gestaltet Swatch vom Festival inspirierte Uhren. Die Suche nach kreativer Stimulation sei eine Gemeinsamkeit beider Institutionen. Am Festival wolle Swatch seine Verankerung in der Schweiz sichtbar machen und der Talentförderung eine Plattform geben. So stiftet Swatch auch den First Feature Award, der dem Filmnachwuchs vorbehalten ist.

Absicherung

Es ist gut zu sehen, wie viele grosse Schweizer Marken gerade Filmfestivals unterstützen. Auffällig ist aber eine Konzentration auf Leuchtturmprojekte. Eine grosse Reichweite steht im Vordergrund (deswegen sind Sommerfilmfestivals besonders beliebt) und man sichert sich auch genau ab. Es ist nicht erstaunlich, dass ein auf Horrorfilme spezialisiertes Festival kaum Unterstützer findet. Man möchte sich mit «positiven» Botschaften assoziieren.

In den Gesprächen erscheint es als selbstverständlicher Konsens, dass sich finanzielle Partner nicht in die Ausrichtung eines Festivals einzumischen haben. «Unsere künstlerische Integrität ist nicht verhandelbar», sagt auch Brunschwig.

Aus der Sicht der Festivals muss aber auch eine gewisse Identifikation mit den Werten der Unternehmen gegeben sein. Nicht selten sind argumentative Spagate nötig, um die Beziehung zu bestimmten Marken zu rechtfertigen. Die Loyalität des ZFF zu Läderach war von kurzer Dauer, dafür steht Nestlé Waters auf der Liste der Partner.

Und es drängt sich immer wieder eine Frage auf: Haben Firmen, die ihren Umsatz massgeblich in der Schweiz machen, eine Verantwortung dafür, auch in die nicht-wirtschaftliche Sphäre der Schweizer Gesellschaft zu investieren? (Siehe CB 557) Könnten sich nicht mehr Firmen Migros mit seinem Kulturprozent zum Vorbild nehmen?