Le nom de Julianne Moore sur un Toblerone géant, des brosses à dents Curaprox à motif léopard, des célébrités arrivant en limousine Mercedes-Benz : autant de placements de marques simples et très visibles dans les festivals de cinéma. Les partenariats avec l’hôtellerie, la restauration ou les transports permettent eux aussi de couvrir certaines dépenses. Mais pour financer des programmes entiers, les festivals ont besoin de soutiens supplémentaires.

Les sponsors d’hier s’apparentent aujourd’hui davantage à des investisseurs. Entreprises et institutions culturelles préfèrent d’ailleurs parler de « partenaires ». Une chose est sûre : on s’est éloigné du mécénat traditionnel, où les bailleurs de fonds, souvent anonymes, n’attendaient aucune contrepartie. « Un changement décisif s’est opéré », explique Raphaël Brunschwig, directeur général du Locarno Film Festival. « Aujourd’hui, un engagement doit s’inscrire beaucoup plus clairement dans la stratégie complexe de l’entreprise. » Selon lui, la visibilité ne suffit plus : les entreprises recherchent des affinités sur le fond et privilégient les projets communs.

Ces partenariats demandent davantage de travail. « Mais ils sont aussi plus porteurs de sens », souligne Raphaël Brunschwig. « Ils donnent lieu à un échange fructueux et généralement durable de compétences, d’expérience et de savoir-faire. » En 2025, les contributions de partenaires privés représentaient 39 % du budget du festival de Locarno.

La Mobilière compte parmi les principaux soutiens de Locarno et, comme à Visions du Réel, privilégie la jeunesse. « Les festivals de cinéma créent des espaces de rencontre et de dialogue », explique Marta Kwiatkowski, responsable de l’engagement sociétal de l’entreprise. À ses yeux, l’art et la culture sont des sismographes de la société. « La Mobilière veut contribuer à l’émergence d’une génération active. Nous voulons aider les jeunes à gagner en confiance et en résilience, afin qu’ils trouvent leur voie et puissent avancer dans la vie sur des bases solides. » La Mobilière assure ainsi depuis plusieurs années la programmation de la Rotonda, à Locarno, lieu de rencontre ouvert à un large public.

Swisscom tient un discours similaire. L’entreprise souhaite contribuer à la société suisse tout en renforçant sa réputation par un engagement culturel authentique. Partenaire de Locarno depuis près de 30 ans, elle décrit cette relation comme placée sous le signe de « l’innovation, de l’excellence culturelle et d’un dialogue porteur de sens ».

« Les entreprises sont désormais convaincues qu’en investissant dans la collectivité, elles peuvent exercer une influence tant économique que culturelle », explique Raphaël Brunschwig. Les partenaires peuvent aussi se développer ensemble, ajoute-t-il, citant la collaboration entre le festival et l’organisation touristique Ascona-Locarno.

« Ce que j’aime à Locarno, c’est l’atmosphère informelle du festival, où tout le monde est bienvenu. » Une ouverture que partage Swatch, affirme Carlo Giordanetti, représentant de la marque. Depuis plusieurs années, elle crée des montres inspirées du festival. Selon lui, les deux institutions partagent le même besoin de trouver de nouvelles sources d’inspiration. À Locarno, Swatch entend aussi affirmer son ancrage suisse et promouvoir les jeunes talents. Elle finance ainsi le First Feature Award, réservé à la relève cinématographique.

Prudence

Voir autant de grandes marques suisses soutenir des festivals de cinéma est réjouissant. Force est toutefois de constater que leurs contributions se concentrent surtout sur les projets phares. Les entreprises recherchent avant tout à toucher un large public (ce qui explique leur attrait pour les festivals d’été) et jouent la prudence. Rien d’étonnant, dès lors, à ce qu’un festival consacré au cinéma d’horreur peine à trouver des soutiens. Les marques préfèrent être associées à des messages « positifs ».

Au fil des entretiens, un principe semble faire l’unanimité : les partenaires financiers ne doivent pas s’immiscer dans les orientations d’un festival. « Notre intégrité artistique n’est pas négociable », affirme Raphaël Brunschwig.

Les festivals doivent néanmoins pouvoir se reconnaître dans les valeurs des entreprises qui les soutiennent. Il faut parfois de véritables acrobaties rhétoriques pour justifier certaines collaborations. Si la fidélité du ZFF à Läderach a été de courte durée, Nestlé Waters figure en revanche encore parmi ses partenaires.

Une question revient inévitablement : les entreprises qui réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires en Suisse n’ont-elles pas aussi la responsabilité d’investir dans la vie sociale et culturelle du pays (voir CB 557) ? Pourquoi davantage d’entreprises ne prendraient-elles pas exemple sur la Migros et son Pour-cent culturel ?