Depuis plusieurs années, la Suisse occupe la cinquième place des destinations préférées des Sud-Coréen·ne·s, une popularité renforcée par son apparition dans l’une des séries coréennes à succès de Netflix. Celle-ci a d’ailleurs fait des adeptes bien au-delà du public asiatique, augmentant au passage l’attractivité de la Suisse auprès de visiteur·euse·s venant des quatre coins du globe. « Crash Landing on You » raconte l’histoire d’amour impossible entre une riche héritière sud-coréenne et un jeune soldat nord-coréen, dont la Suisse devient le refuge. Les scènes helvétiques ont été tournées pendant une dizaine de jours en 2019, majoritairement dans le canton de Berne, notamment sur le pont suspendu de Sigriswil et sur un embarcadère d’Iseltwald, ce qui a conféré à ces lieux un statut iconique. Depuis, le petit village d’Iseltwald est pris d’assaut par les fans cherchant à se prendre en photo sur ledit ponton, décor d’une scène dans laquelle le protagoniste joue du piano.

Lieux de tournage, destinations touristiques

Selon certaines sources, près de 40 % des touristes s’inspireraient de films ou de séries pour choisir leur destination de vacances. Marie-Therese Tropsch, de Wien Tourismus, affirme que c’est le cas d’une personne sur dix qui se rend à Vienne, selon les données de l’indice Travelsat de l’entreprise bruxelloise d’études de marché TCI Research. Soit un marché très lucratif que son bureau exploite de manière intensive. Le Royaume-Uni a déjà montré l’exemple en la matière, puisque le set-jetting occupe une place proéminente dans la campagne « Visit Britain ». Il en va de même en Nouvelle-Zélande, où les lieux de tournage du « Seigneur des anneaux » ont fait l’objet d’un marketing ciblé. En Grande-Bretagne, on a constaté un bond de 5 millions de livres de recettes générées en peu de temps par le tourisme de la ville de Bath, en lien avec la série « Bridgerton ».

Les quelque 400’000 touristes attiré·e·s chaque année à Iseltwald sont elles et eux aussi porteur·euse·s de potentiel. Ils et elles traversent le lac de Brienz en bateau ou prennent le car postal, qui a doublé son offre au vu de la demande, proposant désormais plus de 30 allers-retours quotidiens. Et l’engouement n’est pas près de baisser. Un hôtel local se sert de la série pour sa publicité, et les restaurants ont vu doubler leur clientèle. Mais, à en croire les médias, le village d’à peine 400 habitant·e·s se sentirait dépassé par la situation. L’office du tourisme d’Interlaken se montre discret sur le sujet. On parle toutefois d’un surcroît de dépenses liées à l’élimination des déchets, et de frais liés à une probable réfection des routes.

Iseltwald s’efforce de rétablir l’équilibre financier en créant des places de parking payantes pour les cars, en faisant payer l’utilisation des toilettes publiques et en imposant un tarif de 5 francs pour se rendre sur le fameux ponton. La commune estime que cette mesure devrait à elle seule rapporter 100’000 francs pour 2024.

Répercussions

Les médias sérieux et moins sérieux se sont servis de la notion de « surtourisme » pour combler le creux estival avec des reportages souvent exagérés ou teintés de xénophobie. Le tourisme de masse n’a rien de nouveau, il se transforme simplement avec la prospérité croissante de certaines régions du monde. Quoi qu’il en soit, il ne fait aucun doute que le phénomène peut avoir des retombées négatives pour les habitant·e·s des régions concernées, comme les embouteillages, le vandalisme ou la hausse des prix. En Suisse, on peut observer des problèmes liés au « surtourisme » à Grindelwald, où plus de 4000 personnes embarquent chaque heure sur les trains de la Jungfrau, ou à Lauterbrunnen, dont le paysage figure également dans plusieurs films distribués à l’international.

Dans un entretien avec la Frankfurter Allgemeine, Martin Nydegger, de Suisse Tourisme, estime néanmoins que la Suisse n’a pas encore atteint ses capacités en matière de tourisme. La promotion est décisive, raison pour laquelle Suisse Tourisme collabore avec différent·e·s ambassadeur·rice·s, dont l’acteur indien Ranveer Singh, chargé de relancer l’intérêt pour les lieux de tournage des films de Bollywood, qui s’est quelque peu essoufflé ces dernières années, ou le couple d’influenceurs américains Amanda et Wally Koval, dont le projet « Accidentally Wes Anderson » propose des destinations dans le monde entier qui rappellent l’univers des films du réalisateur éponyme.