« On n’est clairement plus dans les années champagne. » Pour Eric Bouzigon, fondateur de l’agence Filmsuite, spécialisée dans la communication pour les distributeurs, la formule résume l’évolution du métier. Lorsqu’il débute dans les années 2000, les budgets permettent encore des dispositifs ambitieux et une présence médiatique marquée. « Aujourd’hui, ça ne sert à rien de proposer de grosses campagnes d’affichage très onéreuses. »

Les règles du jeu ont changé. Dans le même temps, la fréquentation recule : « Elle a perdu près d’un million d’entrées l’an dernier, dans un contexte où les cinémas suisses peinent à retrouver leur niveau d’avant la pandémie », ajoute-t-il.

Mais la transformation ne se limite pas à la promotion. Elle se lit aussi dans les rédactions. Diana Bolzonello Garnier, attachée de presse indépendante, se souvient d’une époque où le cinéma était suivi par plusieurs plumes dans chaque titre. « À la Tribune de Genève, il y avait trois journalistes cinéma. À 24 heures, il y en avait deux. »

Aujourd’hui, les rédactions se sont réduites et les casquettes se multiplient. « Les journalistes n’ont plus le temps », résume-t-elle. Le changement s’est fait progressivement, avec moins d’articles, moins d’interviews à l’étranger et davantage de contenus partagés entre titres. Les médias continuent d’exercer une influence, mais ils ne suffisent plus à eux seuls à faire exister une œuvre.

Pour les films sans budgets internationaux, cette présence médiatique reste pourtant précieuse, sans garantie directe. « Il n’y a pas de formule magique pour savoir pourquoi un film fonctionne, ajoute l’attachée de presse. Beaucoup de facteurs entrent en jeu, même si on essaie toujours d’en anticiper un maximum. »

Un paysage fragmenté

Chez Cineworx, distributeur en Suisse romande et alémanique, la stratégie commence dès l’acquisition d’un film. « La réflexion autour de la communication est à la base, quand on achète un film », explique Stéphanie Torche, responsable communication pour la Suisse romande. Elle analyse les publics visés, compare les marchés et identifie des partenariats possibles. Il faut aussi anticiper la manière dont il circulera auprès du public. La communication y occupe une part importante du budget, de manière stable depuis plusieurs années. Elle représente en moyenne 50 % des charges d’exploitation.

La promotion passe désormais par de nombreux relais, comme les médias, les partenaires institutionnels, privés ou associatifs, les exploitants, certaines communautés et les réseaux sociaux. « Internet est gratuit, mais être un vrai player digital demande beaucoup de moyens », souligne Eric Bouzigon.

Pour chaque film, les équipes suivent désormais le budget investi, les publications, les vues et les interactions. Mais ces outils restent imparfaits pour en mesurer les retombées réelles. « Après un an et demi de suivi et de mise en place d’instruments de mesure, on n’a pas de conclusion définitive », admet Stéphanie Torche à propos de leurs dernières campagnes numériques.

Eric Bouzigon se souvient d’une séance où une agence spécialisée en réseaux sociaux annonçait un potentiel de « 500’000 à 700’000 entrées » pour un film suisse en Romandie. Une projection qui l’avait fait bondir. Résultat : « 600–700 entrées. Trois zéros de différence. » La marge d’erreur est éloquente.

Certaines campagnes peuvent aussi être perturbées par des facteurs extérieurs. Stéphanie Torche évoque le cas d’un film destiné aux jeunes, très présent sur les réseaux sociaux, mais déjà largement disponible illégalement en ligne après sa sortie à l’étranger, ce qui a court-circuité la sortie suisse.

Le pouvoir n’a pas disparu. Il s’est dispersé.