Début février à Lausanne, le Capitole affiche complet pour l’avant-première d’« À bras-le-corps » de la cinéaste romande Marie-Elsa Sgualdo, produit par la société lausannoise Box Productions. Plus de 700 spectateur·trice·s assistent à la projection. Pour le distributeur du film, Outside the Box, l’événement marque l’aboutissement de plusieurs mois de préparation – et le début d’une phase plus incertaine.

La tournée d’avant-premières a donné des signes encourageants. « On a fait des chiffres record : presque 500 spectateur·trice·s à Neuchâtel, 300 à La Chaux-de-Fonds et à Fribourg, 150 à Vevey, souligne Sebastiano Conforti, distributeur chez Outside the Box. Mais ce qui est toujours critique, c’est après : est-ce que ça prend en salle ? »

Car la distribution échappe largement à toute logique prédictive. « Ce n’est pas une science exacte. Tu peux préparer beaucoup de choses, mais tu ne sais jamais exactement ce qui va se passer », rappelle Sebastiano Conforti. La stratégie commence pourtant très tôt, parfois dès la postproduction, voire pendant le tournage, lorsque le distributeur accompagne le projet. Dans le cas d’« À bras-le-corps », l’identité promotionnelle s’est construite progressivement. L’affiche, notamment, a nécessité plusieurs mois de travail et plusieurs dizaines de versions.

La sélection à la Mostra de Venise en 2025 a accéléré le calendrier. La présence dans un festival international impose de disposer rapidement d’outils utilisables par le vendeur international, François Morisset, chargé de présenter le film à l’étranger. Cette phase implique de nombreux arbitrages. « Tout le monde donne son avis, personne ne s’écoute vraiment, et pour finir, on arrive à quelque chose qui satisfait tout le monde », observe Sebastiano Conforti.

La planification de la sortie repose elle aussi sur un travail d’anticipation constant. Les distributeurs surveillent les calendriers professionnels afin d’éviter une confrontation directe avec les grosses productions.

« Six mois avant la sortie, j’ai consulté la start list. Tu regardes les films qui arrivent, parfois jusqu’en 2028 pour certains blockbusters, et tu essaies de trouver un espace où ton film peut exister », explique Sebastiano Conforti. Mais malgré tout, ce travail d’anticipation ne permet pas de prévoir la trajectoire réelle d’un film.

Les avant-premières jouent alors un rôle stratégique. Elles permettent d’amorcer une dynamique et de créer un premier bouche-à-oreille, souvent en présence de l’équipe du film. Outside the Box y consacre une part importante de ses moyens. « On investit beaucoup pour faire venir des gens qui ne nous connaissent pas. L’idée, c’est de créer du bouche-à-oreille – une des choses les plus difficiles, parce que ça dépend largement des gens, pas seulement de nous. Quand un·e cinéaste sait bien défendre son film, ça aide énormément. Marie-Elsa s’est pleinement investie dans cet accompagnement. »

Une fois le film lancé, cependant, le distributeur perd en grande partie la maîtrise de sa trajectoire. Sa durée de vie dépend directement de son démarrage et des décisions des exploitants. « Nous, on n’a pas le pouvoir des gros distributeurs. On ne peut pas imposer un film », rappelle Sebastiano Conforti. Les conséquences sont immédiates : « Un film ne reste parfois qu’une semaine. Cinq semaines, c’est un record. » Malgré les efforts de promotion, les films indépendants peuvent ainsi disparaître rapidement des écrans.

Expérimenter sans garantie

Face à ces contraintes, Swiss Films a lancé le Campaign Booster, un programme pilote visant à expérimenter de nouvelles formes de promotion. Le dispositif ne consiste pas à verser directement un budget aux distributeurs, mais à financer des campagnes confiées à des prestataires externes. Pour « À bras-le-corps », environ 50’000 francs ont ainsi été mobilisés, la campagne étant mise en œuvre par la société Imagina Studio.

À l’échelle d’un distributeur indépendant, ce montant reste significatif. « Pour nous, c’est énorme. Mais pour une vraie campagne nationale, ce n’est rien », relativise Sebastiano Conforti. À titre de comparaison, une campagne publicitaire nationale pour un produit de consommation classique peut atteindre 500’000 francs ou davantage – des montants hors de portée pour les films suisses.

Outside the Box avait déjà participé au programme de Swiss Films avec le film d’animation « Mary Anning » de Marcel Barelli. La campagne, conçue avec la société lausannoise Tabs, avait pris la forme d’une chasse au trésor déployée à l’échelle nationale pendant plusieurs mois. Le film a finalement atteint environ 13’000 entrées. Un résultat honorable, mais en deçà des attentes.

Pour « À bras-le-corps », la stratégie s’est concentrée sur les réseaux sociaux. Une vingtaine de micro-influenceur·euse·s ont été sollicité·e·s, dans l’espoir de susciter une circulation plus organique du film. Mais l’efficacité de ces dispositifs reste difficile à mesurer. « J’ai parfois l’impression que les gens qui sont sur les réseaux restent sur les réseaux », constate Sebastiano Conforti. Les indicateurs numériques permettent de mesurer la visibilité des contenus, mais pas leur impact réel sur la fréquentation en salle. « Tu passes du temps à prouver comment tu as dépensé l’argent, avec des statistiques, mais finalement tu ne sais jamais ce qui fait venir les gens au cinéma. »

Cette évolution reflète une transformation plus large du métier. Arrivé chez Outside the Box en 2017, Sebastiano Conforti observe une intensification constante du travail promotionnel. « Avant, j’étais presque seul et je pouvais tout faire. Aujourd’hui, il faut être cinq ou six pour produire et diffuser le matériel. » La montée en puissance des réseaux sociaux a multiplié les tâches sans garantir une meilleure visibilité. « Il manque le know-how pour faire vraiment de la communication, l’argent pour le faire correctement, et les personnes vraiment compétentes. »

Un travail artisanal

Au-delà de la promotion classique, Outside the Box s’est appuyé sur des partenariats pour toucher des publics spécifiques. Le distributeur a ainsi collaboré avec Pro Senectute, le magazine Générations et la Grève féministe de Neuchâtel, mobilisés grâce à un travail de prospection minutieux. « Quelqu’un fait une énorme liste Excel, on écrit à tout le monde, on relance, on rappelle », explique Sebastiano Conforti. En parallèle, une personne a été entièrement dédiée à la gestion des réseaux sociaux et à l’organisation de la tournée d’avant-premières. Ces actions représentent un investissement financier conséquent : Outside the Box estime y avoir consacré environ 40’000 francs, en sus des frais habituels de sortie.

Malgré ces efforts, certains relais restent difficiles à activer, notamment dans les écoles. La présence d’un viol dans le récit suscite des hésitations. « Certains profs nous répondent : “ Je pense que c’est compliqué. ” » Le terme lui-même a fait débat jusque dans le synopsis : « Pendant des mois, on s’est demandé si on devait utiliser le mot “ viol ”. »

Ces contraintes rappellent une réalité du secteur. Malgré la professionnalisation des outils promotionnels, la distribution conserve une dimension fondamentalement artisanale. Et la trajectoire d’un film dépend toujours d’un facteur décisif – et imprévisible – l’adhésion du public.