Kane Parsons vient précisément de l’univers dont il pointe ici certains effets. Le réalisateur de « Backrooms » s’est fait connaître sur YouTube avant de passer au long métrage avec A24, studio indépendant américain. Il a 21 ans. Lorsque la discussion porte sur la préférence supposée de sa génération pour les formats courts, Kane Parsons conteste l’idée. Cette consommation serait plutôt « encouragée par les algorithmes », estime-t-il. Les jeunes « n’aiment pas que leur capacité d’attention soit entraînée dans cette spirale » de contenus très courts. Il évoque à l’inverse le fait d’entrer dans une salle, sans interférence extérieure, pour regarder une seule chose. « Je pense que cela ralentit le rythme d’une manière qui fait du bien. »

Le propos tombe au Zurich Summit, le rendez-vous professionnel du Zurich Film Festival. Le matin, on parle intelligence artificielle, YouTube, TikTok et économie des créateur·trice·s. Une préoccupation revient pourtant sans cesse : le public. Comment l’atteindre ? Un paradoxe se dessine : pour ramener les spectateur·trice·s vers les films, le secteur compte sur les plateformes qui captent déjà leur attention.

Les plateformes promettent le public

D’abord YouTube. Andreas Briese, directeur en Allemagne et pour l’Europe centrale et du Nord, assure que la plateforme n’est pas là pour remplacer le cinéma, mais pour l’« amplifier ». Selon lui, les professionnel·le·s apportent les contenus, les talents et l’innovation, tandis que YouTube met à disposition sa plateforme mondiale, son audience, ses outils de gestion des droits et plusieurs sources de revenus. Il insiste aussi sur les données. Savoir qui regarde, quand, et à quel moment le public décroche. « Un·e créateur·trice YouTube est un·e artiste le jour, mais un·e analyste de données la nuit. »

TikTok prend la suite. Hasmik Matinyan, responsable des partenariats avec le secteur du divertissement dans l’espace germanophone, affirme que plus de 90 % des publications consacrées aux films et aux séries sur la plateforme sont produits par des fans et des créateurs·trice·s, plutôt que des comptes officiels des acteurs du secteur. Pour « Backrooms », distribué en Allemagne par Constantin Film, Hasmik Matinyan cite une analyse du distributeur, dont la méthode n’est pas détaillée : un·e spectateur·trice du film sur trois se serait rendu·e en salle grâce à TikTok.

Chez Constantin Film, le sujet ne s’arrête pas à la promotion. Oliver Berben, directeur général du studio, estime qu’il faut associer les communautés bien plus tôt, dès le développement. Il prévient toutefois qu’une grosse audience ne garantit rien : l’engagement compte davantage que le nombre de followers. Directrice stratégique de DDA, Julie La’Bassiere explique ne plus imaginer une campagne de divertissement sans des plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube.

La bataille pour le temps

Après la pause de midi, Bill Kramer, directeur général de l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences, revient sur le passage des Oscars sur YouTube dès 2029. La cérémonie sera diffusée gratuitement dans le monde entier, dans plus de 30 langues. Pour Bill Kramer, le choix s’impose presque de lui-même : « Il semble presque risqué de ne pas le faire. »

Atteindre le public ne suffit toutefois pas à assurer aux films une place durable. Coprésident de Sony Pictures Classics, Michael Barker dit de son côté voir les 20-30 ans aller en salle, y compris pour des films qui ne sont pas des blockbusters. « Si les cinémas disparaissent, la culture cinématographique disparaîtra elle aussi. Même sans gros box-office, ajoute-t-il, certains films deviennent des evergreens ». Leur passage en salle leur permet aussi de s’installer dans le temps.

Reste à faire une place à cette expérience dans un quotidien où les plateformes captent déjà une partie de l’attention. Sur TikTok, la recommandation compte énormément, explique Kevin Mayer. Ancien dirigeant de Disney puis de TikTok, aujourd’hui codirecteur général de Candle Media, il décrit un algorithme capable d’adresser un contenu à chacun·e avec une grande précision. Même de très courtes vidéos, parfois « pas de très grande qualité », peuvent devenir « extrêmement captivantes ». « C’est dommage à bien des égards, mais c’est aussi un fait. C’est là que le temps et l’attention des jeunes se sont portés. »

Interrogé sur la protection des plus jeunes, Kevin Mayer rappelle qu’il s’est beaucoup penché sur la question lorsqu’il dirigeait TikTok. Il cite la Chine, où le temps que les enfants peuvent passer sur Douyin, la version chinoise de TikTok, est limité. Une mesure qu’il juge « extrêmement positive ». « Tout l’écosystème est responsable, mais en premier lieu les plateformes elles-mêmes », estime-t-il. Une réglementation est, selon lui, « absolument nécessaire ». La réserve de Kane Parsons prend alors tout son sens : attirer les jeunes vers les films suppose aussi de leur laisser une attention disponible pour les regarder.