Wie gut geht es der Schweizer Werbefilmbranche?
Es gibt keine einfache Antwort darauf. Es geht uns recht gut, trotzdem klagen viele. Die Branche ist einem grossen Wandel unterworfen und jede Umstrukturierung ist unbequem. Seit den Neunzigerjahren braucht es immer grössere Mengen an so genannten Bewegtbildern, nicht nur für das Internet, wodurch die Auftragsvolumen eigentlich steigen sollten. Allerdings sind die Preise zusammengefallen, seit theoretisch jeder mit einem Smartphone filmen kann. Wenn früher ein Imagefilm für eine mittlere Firma zwischen 80’000 und 150’000 Franken kostete, ist heute oft schon bei 50’000 Franken Schluss. Die Preise sind mindestens halbiert worden; in den Achtzigerjahren waren die Budgets sogar noch viermal höher.

Gilt der Preiszerfall auch für die grossen Auftraggeber?
Auch grosse Namen wie Schweiz Tourismus oder Migros sind heute sehr preisbewusst und vergleichen mit dem Ausland. Neue Kunden steigen normalerweise unten ein. Es gibt ein Hochpreis-Level und viel Günstiges; weitgehend verlorengegangen ist das mittlere Preisniveau.

Wo liegen die Ursachen?
In den Neunzigerjahren gab es eine Investitionshürde; diese Schwelle ist dank günstiger Technik viel niedriger geworden. Insbesondere die Postproduktion war damals viel teurer, ein gutes Videoediting-System kostete zirka eine Million Franken – das musste amortisiert werden. Heute ist man mit ein paar Zehntausend Franken gut eingerichtet. Und statt einen Helikopterflug setzt man heute Drohnen ein. Nicht kleiner hingegen sind die Personalkosten geworden.

Der Preiszerfall hängt auch mit Lowbudget-Angeboten und falschen Erwartungen auf Seiten der Kunden zusammen. Da hat eine Abwärtsspirale stattgefunden. Es gibt zu viele billige Angebote, die den Markt verzerren. Nur ein Beispiel von vielen: Zwei Junge haben für ihre Gemeinde ein Porträt gemacht, praktisch kostenlos. Die Umsetzung war nicht sehr professionell und konnte nicht mit einer hochstehenden Arbeit konkurrieren, die Folgen für den Markt sind aber trotzdem schlecht. Solche Angebote beeinflussen die Volksmeinung, dass das Herstellen eines Films keine Sache ist. Es ist zudem eine Illusion, zu meinen, man könne als Einsteiger billig arbeiten und später mit den Preisen hochgehen. Die Preise bleiben danach unten. Manchmal können es sich dann auch Arrivierte nicht mehr leisten, immer nein zu sagen.

Wie reagiert man auf den Preiszerfall?
Viele Firmen sind schlanker geworden; Fachleute werden oft nur noch dann engagiert, wenn man sie wirklich braucht. Auch der Produktionsstil musste sich stark ändern. Und natürlich gibt es Berufsfelder, die verschwinden oder völlig umdenken müssen; dafür entsteht Neues.Man muss auch sehen: Der Schweizer Markt ist klein. Es gibt in der Schweiz zu viele Auftragsfilm-Produzenten, schätzungsweise sind es etwa Tausend. Davon leben können aber nur etwa 100 bis 200.

Trotzdem wird im Werbefilmbereich immer noch mehr Geld umgesetzt als in der freien Produktion?
Das ist so. Neuere Zahlen fehlen, aber laut einer Studie des BFS von 2013 über das Produktionsvolumen in der Schweiz beträgt der Umsatz mit Auftragsfilmen rund 207 Millionen Franken, bei freien Filmen sind es mit rund 153 Millionen deutlich weniger. Man leidet also auf hohem Niveau. Vergleichsweise geht es uns in der Schweiz immer noch blendend.

Wo wird in der Werbefilm-Produktion am meisten eingespart?
Bei der Musik und in der Postproduktion. Man macht das Grading eben selber oder arbeitet mit einem günstigen System. Die Postproduktion ist jedoch nicht nur günstiger, sondern zugleich anspruchsvoller geworden. Man erstellt ja nicht mehr zwei Versionen wie früher; heute wird oft jedes Format, sei es fürs Fernsehen oder für Webanbieter, verschieden geschnitten und abgemischt, das ergibt manchmal bis zu fünfzehn Fassungen pro Spot.

Verlagern sich Werbe- und Auftragsfilme tatsächlich immer mehr ins Web?
Im Web hat das Gesamtvolumen an produzierten Filmminuten stark zugenommen. Kinospots hingegen werden immer weniger produziert. Das zeigt sich auch bei den Eingaben für den Edi., wo wir früher am meisten TV-Commercials hatten. Waren es früher 120, sind es heute noch 70 – dafür kommen jetzt noch 70 Internetfilme dazu. Was sich immer mehr durchsetzt, sind Kampagnen mit modularen Formen, wo Spots in vielen verschiedenen Versionen sowohl für Kino, Fernsehen, fürs Web, Social Media sowie für Screens im öffentlichen Raum aufbereitet werden.

Wie gross ist für Schweizer Produzenten die Konkurrenz aus dem Ausland?
Im klassischen Werbemarkt ist der Druck gross, weil Kunden, aber auch Agenturen, gerne im Ausland einkaufen respektive produzieren. Schon in den Achtzigerjahren gab es einen gewissen Druck, international renommierte Regisseure zu engagieren. Ausländische Firmen haben zudem den Vorteil des starken Schweizerfrankens und der Mehrwertsteuer, die sie beim Export abziehen können, also nicht bezahlen müssen. Hingegen: Ich bin seit Jahren in internationalen Jurys tätig und kenne mich mit gut gemachten Corporate-Filmen aus. Diese sind sicher nicht billiger. Auch sind im klassischen Werbemarkt zum Beispiel Sprecher aus Deutschland teurer. Ein anderes Problem sind ausländische Firmen, die halbseriöse Angebote machen, ein Imagefilm zum Beispiel für 20’000 Franken – die Kunden sind dann aber oft unzufrieden mit dem Resultat. Ich glaube allerdings, dass der strukturelle Wandel im Auftragsfilm und das veränderte Preisgefüge die grösseren Probleme darstellen als die ausländische Konkurrenz.

Es gibt diesen Spot von Werbeweischer, der mit dem Produktionsstandort Schweiz wirbt. Inwieweit funktioniert das Argument Swissness?
Es funktioniert oft gut und macht ja auch Sinn. Vor allem im Corporatefilm-Bereich macht ein Import ja auch keinen Sinn. Es gibt Spezialleistungen, die man aus dem Ausland bezieht – den grossen Rest macht man mit Leuten von hier. Manchmal aber ist Swissness nur ein Lippenbekenntnis. Es gibt Firmen, die die Devise des Images wegen befolgen, sich dann aber in Wirklichkeit nicht immer daran halten und trotzdem im Ausland produzieren respektive einkaufen.

Der Filmtechnikerverband SSFV kritisiert in seinem offenen Brief, «dass sogar bei einheimischen Kino- und Fernsehproduktionen immer öfter nicht die Schweizer FilmtechnikerInnen beschäftigt werden, sondern Personal aus dem umliegenden Ausland».
Wir von der Swissfilm Association setzen uns dafür ein, dass das einheimische Schaffen berücksichtigt wird und Aufträge an Schweizer vergeben werden. Dass man dort arbeitet, wo ein Netzwerk und die Preise niedrig sind, ist legitim, aber nicht unser Modell.Ausnahmen gibt es vor allem bei aufwändigen Studioszenen mit viel Dekor und Komparsen. Diese werden oft in Osteuropa, etwa in Prag, mit lokalen Filmtechnikern gedreht; in der Schweiz zahlt das niemand. Wir bezahlen den Filmtechnikern übrigens fast das Doppelte als in der freien Filmproduktion.

Wie kommt das?
Es gibt zwei verschiedene Richtlöhne, was eigentlich eine Diskriminierung der Auftrags-und Werbefilmer bedeutet. Im Werbe- und Auftragsfilm arbeiten Filmtechniker zu Tageslöhnen, die umgerechnet fast doppelt so hoch sind wie die Wochenlöhne im Spielfilmbereich, wo man allerdings vielleicht zwei, drei Monate statt zwei, drei Tage engagiert wird. Die Differenz in den Richtlöhnen ist trotzdem nicht gerechtfertigt, zumal ein Arbeitstag im Spielfilm zehn Stunden und im Werbefilm neun Stunden dauert. Wir zahlen also mehr und bekommen weniger Leistung. Wir haben uns da gewehrt, eine Einigung über diese Tarife steht noch aus. (Anm. der Red.: Der Richtlohn von Chef-Kameraleuten variiert beim Wochenlohn zwischen 3’655 und 4’750 Franken die Woche, bei «kleinen Projekten» zwischen 2’625 und 3’410 Franken, im Tageslohn zwischen 1’185 und 1’340 Franken.)

Weiss man, statistisch gesehen, wieviele Regisseure und andere Kreative regelmässig in beiden Bereichen unterwegs sind?
Bei unseren Verbandsmitgliedern ist der Prozentsatz jener, die beides tun, klein. Trotzdem gibt es viele, die im Spielfilm nur überleben, weil sie ab und zu Auftragsfilme drehen, das ist ein offenes Geheimnis. Die beiden Seiten ergänzen sich, existieren nebeneinander. In der Westschweiz gibt es viele Produktionsfirmen, die sowohl Spiel-, Dokumentar- als auch Auftragsfilme herstellen. Da diese meist Mitglieder in den anderen Produzentenverbänden sind, haben wir in unserem Verband jedoch fast keine Westschweizer.

Bildlegende: Peter Beck

▶ Originaltext: Deutsch