Werbung sei omnipräsent, sagt Nina Bieli, Mitarbeiterin bei der Zürcher Agentur Jung von Matt sowie Ko-Initiantin und Präsidentin des Vereins Gislerprotokoll. «Bilder haben Macht. Studien beweisen, dass sich Menschen angesprochen fühlen, wenn sie sich repräsentiert sehen».

So lassen sich beispielsweise geschlechtliche Rollenmuster oder andere Stereotypen darin ablesen. Die Hausfrau war jahrzehntelang Hauptadressatin von Fernsehwerbung. Entsprechend richteten sich die Präsentation der Produkte an ihre, vermeintlichen, Bedürfnisse der häuslichen Sphäre. Es war in der Regel ein Mann, der Experte, der ihr erklärt, wie sie damit umzugehen habe.

Seit den 1950er Jahren hat sich nun einiges geändert, würde man meinen. Das Assoziieren der Frau mit dem Familien- und häuslichen Umfeld wird allerdings erst seit wenigen Jahren zunehmend gebrochen. Noch immer halten sich stereotypische Darstellungen der Geschlechterrollen in der Schweizer Werbung. Diesen geht der Verein Gislerprotokoll seit 2021 nach und bietet ihren 240 Mitgliedern, Fachleuten, Unternehmen, Produktionsfirmen und Werbeagenturen, Unterstützung bei einer «vielfältigen und realistischen Darstellung unserer Gesellschaft in Kommunikation, Marketing und Werbung».

Frauen sind weniger oft Expertinnen

Noch bis 2023 stellt der Verein in seiner jährlichen Analyse von jeweils über 300 Werbevideos fest, dass 50 Prozent der Figuren geschlechtlichen Stereotypen zugeordnet sind. Der Mann erklärt, ist Meister in seinem Beruf und fast immer aktiv. Die Frau «kümmert» sich, meist um die Familie, sie steht fast immer in einem Beziehungskontext als Partnerin oder Mutter, sonst geniesst sie, bevorzugt Schokolade, still. Frauen sind weniger Expertinnen im öffentlichen oder beruflichen Kontext, sie sind ins Private abgedrängt. Sie meistern spielend die Einkaufsliste und die Sonderwünsche der Kinder, Männer sprechen über Finanzanlagen und Autos. Soll eine Figur lustig wirken, sind es fast immer Männer, Frauen erscheinen zwar nicht dumm oder humorlos, aber auch nicht ausgesprochen klug, kompetent oder witzig. Facettenreich gelten Frauenfiguren, wenn sie Dinge tun, die sonst Männern zugeordnet werden, wie Motorradfahren, Biertrinken oder Fussballschauen.

Die gesellschaftliche Verankerung dieser Muster zeigt sich, wenn man einen Blick auf die Medienpräsenz von Frauen in der Schweiz wirft. Der Bezug zu den Resultaten des Gislerprotokolls ist auffällig. Die Studie des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) ermittelte, dass zwischen 2015 und 2021 nur jede vierte in der Berichterstattung vorkommende Person eine Frau war. Während Themenbereiche wie Kultur oder Boulevard weibliche Figuren bis zu einem Anteil von 30 Prozent darstellen, fällt dieser bei Sport oder Wirtschaft auf weit unter 20 Prozent. Nur 23 Prozent Frauen treten als Expertinnen auf, 24 Prozent werden in einem beruflichen Kontext gezeigt, 33 Prozent im Privaten.

Werden Frauen weniger oft in Führungspositionen gezeigt, gelten sie in der Wahrnehmung als weniger kompetent für solche Posten, was sich auf Selbstbild einerseits und auf ihre tatsächliche Erfolgsbilanz anderseits auswirkt.

Beteiligung an den Projekten

Swan, die Netzwerkplattform für Frauen im Schweizer Film, unterstützt diese Interpretation. In einer eigenen Studie hat sie nachgewiesen, dass Frauen im Auftragsfilm als Filmschaffende, insbesondere in leitenden Stellen, unterrepräsentiert sind (Siehe auch CB553). Bei den elf grössten Produktionsfirmen zusammen waren 2021 durchschnittlich 11 Prozent Regisseurinnen angestellt. Das spiegelt sich auch in den Edi-Preisen, den jährlichen Auszeichnungen für Schweizer Auftragsfilme, wieder. Zwischen 2015 und 2020 stammten, bei einer mehrheitlich männlich besetzten Jury, nur 4 Prozent der nominierten Projekte von Frauen. Die Zahlen für 2025 zeigen, dass zumindest die Jurys mittlerweile vollständig geschlechtlich ausgeglichen sind. Bei den Nominierten kam eines von fünf Projekten aus Frauenhand oder von einem gemischtgeschlechtlichen Regieduo. Regelmässig sind Frauen an der Produktion und am Buch beteiligt oder Auftraggeberinnen. Doch bei nur einem der 22 Gewinnerprojekten führte eine Frau Regie, und beim gleichen Projekt wurde zusätzlich eine Frau für das Produktionsdesign ausgezeichnet.

Frauen arbeiten also kaum mit höher dotierten Werbebudgets, diese Projekte machen aber die Mehrheit der Nominierungen beim Edi aus. Frauen entgeht nicht nur die Gelegenheit einer Profilierung, sondern auch ganz konkret der Zugang zu einer lukrativen Geldquelle. Für 2025 schätzt man den Werbeaufwand in der Schweiz auf etwa 6 Milliarden Franken.

Beeinflusst der mangelnde Anteil an Frauen in hohen Entscheidungspositionen den Blick auf eine ausgewogene Darstellung der Geschlechter in der Werbung? Nun scheinen sich gerade in allerjüngster Zeit Veränderungen ergeben zu haben. Das Gislerprotokoll verbucht für 2025 in seiner letzten Analyse, dass 87 Prozent aller Figuren bezüglich der Geschlechter nicht mehr stereotypisiert gezeichnet sind. «Die Muster kehren sich um. Männer übernehmen immer mehr Aufgaben rund um den Haushalt, mit Kindern und Angehörigen», so Bieli. «Frauen erklären auch mehr als früher.» Es bleibe aber dabei, dass kaum Männer einfach nur «geniessen» und meist sie die «lustigen Typen» spielen. Andere Unterrepräsentierungen blieben aber bestehen. Betrachte man zusätzlich Gesellschaftsgruppen, wie Personen unterschiedlicher Ethnien oder sexueller Identitäten, sehe man die Schweizer Realität nicht vertreten, und, «Menschen mit Behinderungen sind unsichtbar».

Für Bieli und die Mitglieder des Gislerprotokolls trägt die Kommunikations- und Marketingbranche Verantwortung für die Bilder und Geschichten, die soziale Muster prägen. Wie die Unternehmen diese wahrnehmen, kann an der Haltung einzelner Schlüsselpersonen hängen, aber die entscheidende Rolle spielt das Selbstverständnis der Marke vor dem Hintergrund einer traditionellen Definition von «Schweizsein». Auffällig ist, dass Kampagnen, die sich an jüngere Zielgruppen richten, meist vielfältiger konzipiert sind.