La publicité est omniprésente, affirme Nina Bieli, cofondatrice et présidente de l’association Gislerprotokoll et membre de l’agence Jung von Matt: « Les images ont du pouvoir. Les études montrent que les gens se sentent interpellés lorsqu’ils se voient représentés. »

La publicité véhicule ainsi des modèles de rôles genrés et d’autres stéréotypes. Pendant des décennies, la principale cible de la publicité télévisée était la ménagère, avec des produits présentés comme répondant à ses supposés besoins domestiques. Et le plus souvent, c’était un homme – l’expert – qui lui expliquait comment s’en servir.

On pourrait croire que bien des choses ont changé depuis les années 1950. Pourtant, la remise en question de l’association systématique des femmes à la sphère familiale et domestique n’est que très récente. Les représentations stéréotypées des rôles de genre restent très présentes dans la publicité suisse. Depuis 2021, l’association Gislerprotokoll analyse ces mécanismes et œuvre en faveur d’une « représentation diversifiée et réaliste de notre société dans la communication, le marketing et la publicité », en accompagnant ses quelque 240 membres – professionnel·le·s, entreprises, sociétés de production et agences publicitaires.

Les femmes, rarement expertes

Jusqu’en 2023, l’analyse annuelle de plus de 300 vidéos publicitaires menée par l’association montrait qu’une figure sur deux restait associée à des stéréotypes de genre. Les hommes expliquent, maîtrisent leur domaine et sont presque toujours dans l’action. Les femmes, elles, « prennent soin », le plus souvent de leur famille. Elles apparaissent comme mères ou partenaires, ou savourent en silence un morceau de chocolat. Peu représentées comme des expertes dans un contexte public ou professionnel, elles restent cantonnées à la sphère privée. Elles gèrent les listes de courses et les besoins des enfants, tandis que les hommes parlent voitures et finance. Lorsqu’un personnage fait rire, il s’agit presque toujours d’un homme. Sans être stupides ou dénuées d’humour, les femmes apparaissent rarement particulièrement intelligentes, compétentes ou vraiment drôles. Les personnages féminins sont considérés comme plus « complexes » lorsqu’ils adoptent des comportements traditionnellement associés aux hommes, comme faire de la moto, boire de la bière ou regarder un match de foot.

Les résultats du Gislerprotokoll se reflètent aussi dans les médias suisses : selon une étude du Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög), entre 2015 et 2021, seule une personne apparaissant dans les médias sur quatre était une femme. Si la culture ou la presse people atteignent jusqu’à 30 % de présence féminine, ce chiffre tombe sous les 20 % dans le sport ou l’économie. Seuls 23 % des expert·e·s sont des femmes. Elles n’apparaissent que dans 24 % des cas dans un contexte professionnel, contre 33 % dans la sphère privée.

Plus les femmes sont absentes des postes de direction, moins elles sont perçues comme légitimes pour les occuper – avec des conséquences concrètes sur leur confiance et leurs chances de réussite.

Une participation encore limitée

Dans une récente étude consacrée au film de commande suisse (voir aussi Cinébulletin n° 553), la plateforme de réseautage Swan montre que les femmes restent sous-représentées, en particulier dans les postes créatifs à responsabilité. En 2021, les onze plus grandes sociétés de production suisses comptaient seulement une moyenne de 11 % de réalisatrices. Cette sous-représentation se reflète également dans les Prix Edi, les distinctions annuelles du film de commande suisse. Entre 2015 et 2020, seuls 4 % des projets nommés étaient réalisés par des femmes, avec des jurys en majorité masculins. En 2025, ces derniers ont au moins atteint un équilibre de genre, et un projet sélectionné sur cinq était réalisé par une femme ou un duo mixte. Les femmes restent actives à la production, au scénario ou dans les commanditaires. Un seul projet parmi les 22 récompensés était réalisé par une femme, tandis qu’une y a par ailleurs été primée pour les décors du même projet.

Les femmes restent largement exclues des budgets publicitaires les plus élevés, qui représentent pourtant la majorité des nominations aux Prix Edi. Elles perdent ainsi à la fois en visibilité et en accès à une source de revenus lucrative. Pour 2025, les dépenses publicitaires en Suisse sont estimées à environ 6 milliards de francs.

La faible présence des femmes aux postes décisionnels influence-t-elle la représentation des genres dans la publicité ? Un tournant semble en tout cas se dessiner. Selon la dernière analyse du Gislerprotokoll, en 2025, 87 % des personnages n’étaient plus représentés selon des stéréotypes de genre. « Les schémas s’inversent : les hommes assument de plus en plus de tâches liées au foyer, aux enfants et aux proches », observe Nina Bieli. « Les femmes aussi expliquent davantage qu’auparavant. » Mais certains déséquilibres persistent : les hommes sont rarement montrés simplement en train de « savourer », et ce sont toujours eux qui incarnent le plus souvent les personnages « drôles ». D’autres formes de sous-représentation demeurent. Si l’on prend en compte d’autres groupes, tels que les personnes de différentes origines ethniques ou identités sexuelles, la réalité suisse reste absente des images publicitaires. Et, ajoute-t-elle, « les personnes en situation de handicap sont invisibles ».

Pour Nina Bieli et les membres du Gislerprotokoll, le secteur de la communication et du marketing porte une responsabilité dans les représentations sociales qu’il véhicule. Si certaines évolutions dépendent de personnes clés, le facteur décisif reste la définition que les marques se font de la « suissitude ». Les campagnes destinées à un public jeune sont généralement plus diversifiées.