Das Kino als Ort bietet sich als Werbeträger an. Die Menschen suchen Entspannung und sind aufnahmefähig für Impulse. Das geschieht über den klassischen Werbeblock vor dem eigentlichen Film. Oder über Partnerschaften, wie sie die deutsche Kinokette Cinestar mit dem Motorensport eingegangen ist. Gegenseitige Sichtbarkeit über Gewinnspiele und gemeinsame Veranstaltungen oder auch das Platzieren eines Rennwagens im Foyer des Kinos soll dabei helfen, neue Publikumssegmente zu erschliessen.

Der Film selbst kann aber auch Werbeträger sein, und das hat, auch in der Schweiz, eine lange Tradition. Bereits in den 1890er Jahren experimentierte François-Henry Lavanchy-Clarke mit den Erfindungen der Brüder Lumière und nutzte die damaligen Kürzestfilme, um dort Werbung für «Sunlight»-Seife einzufügen, die er als Unternehmer in der Schweiz vertrat.

Heute bemüht man sich, Produkte unauffällig zu platzieren. Das ist unmöglich, wenn die Produktionen von vornherein eng mit einem Unternehmen verbunden sind, so wie bei «Barbie» (2023), wo sich der Spielzeughersteller Mattel finanziell beteiligte, was ihm einen markanten Umsatzanstieg bescherte.

Beteiligung von Unternehmen

In der Schweiz scheut man dieses Genre bisher. Anders verhält es sich nun mit «Hallo Betty» über die fiktive Köchin Betty Bossi, eine Marke des Detailhändlers Coop. «Die Beteiligung seitens Coop erfolgte erst nach dem Entscheid zur Realisation», sagt Caspar Frey, Mediensprecher des Unternehmens. Über die Höhe der finanziellen Unterstützung schweigt man.

Für Produzent Peter Reichenbach von C-Films liegt der Mehrwert der Kooperation ohnehin auf logistischer und fachlicher Ebene. Coop öffnete sein Archiv, stellte historische Verpackungen und Dokumente zur Verfügung. «Wir konnten einen Gemüsestand oder die Fleischtheke mit Coop-Produkten bestücken. Zudem haben Köche und Köchinnen von Betty Bossi das inszenierte Essen zubereitet und wir durften über die Kanäle des Unternehmens Statisten rekrutieren.» Über Coop sei eine einzigartige Sichtbarkeit erreicht worden: Es gab unter anderem eine Betty-Bossi-Papiertragetasche, Verlosungsaktionen über die Coopzeitung oder auch das Aufstellen von Teilen der Studiobauten in einem Warenhaus in Zürich.

Schon bei «Schellen-Ursli» (2015) arbeitete Reichenbach erfolgreich mit dem Lebensmittelhändler Spar zusammen. Wie aktuell im Fall von «Mein Freund Barry», an dem sich Lidl beteiligte, erwies sich eine klassische Produktplatzierung im Film als schwierig, weil es sich jeweils um historische Stoffe handelt. Stattdessen nutzten die Unternehmen Motive aus dem Film für die Bewerbung ihrer Marke und einzelner Produktlinien. «Der Kontakt begann mit einem früheren Werbefilm, den das gleiche Team umsetzte», so Marcel Wolfisberg Produzent von «Mein Freund Barry» bei Atlantis Pictures. «Und Teile eines aktuellen Werbespots konnten direkt am Original-Filmset gedreht werden.» Ohne eine konkrete Investitionssumme zu nennen, spricht Sandro Kissayi von Lidl von einem «bedeutenden Engagement». Besonders wertvoll war auch hier die begleitende Kommunikation, etwa über den gedruckten Prospekt, der rund 1,2 Millionen Haushalte erreicht. Lidl organisierte auch eigene Premieren und Verlosungen.

Verstecktes Potenzial?

Alle erwähnten Unternehmen betonen, bei diesen Kooperationen handle es sich um einmalige Gelegenheiten. Das stützt Reichenbachs Einschätzung, dass gewinnorientierte Investitionen in den Schweizer Film bisher geringfügig sind. Bei genauer Analyse allerdings lassen sich die erwartbaren Marketingeffekte prüfen und passende Stoffe finden, die sich an ein breites Publikum richten, aber auch für die Partner Identifikationspotenzial bieten.

Das fröhliche Liebesmusical «Ewigi Liebi» ist der dritte aktuelle Film, der diesen Weg ging. Der Fall ist insofern interessant, als beteiligte Marken wie Rivella und Lindt & Sprüngli eine offensive Platzierung ihrer Produkte durchsetzten. Bereits der Trailer des Films fungiert deutlich als Werbeträger.

Auf der Suche nach zusätzlichem Kapital kann die Hinwendung zu kommerziellen Partnern ein möglicher Weg sein. Der Spagat zwischen künstlerischer Integrität und wirtschaftlichem Mehrwert kann aber anspruchsvoll werden. Eine gleichzeitige Beteiligung öffentlicher Förderstellen könnte zudem ethische Fragen aufwerfen. Für die SRG, die alle aufgeführten Filme mitfinanziert hat, war die Voraussetzung einer unabhängigen Produktion gegeben und die Projekte galten damit als unbedenklich.