La salle de cinéma se prête particulièrement bien à la publicité : les spectateur·trice·s s’y détendent et sont réceptif·ve·s aux messages. Cela passe par le traditionnel bloc publicitaire précédant le film, mais aussi par des partenariats, comme ceux noués entre la chaîne allemande Cinestar et le sport automobile. Concours, événements communs ou installation d’une voiture de course dans le foyer : autant de moyens d’accroître la visibilité et d’atteindre de nouveaux segments de public.

Le film peut aussi devenir lui-même support publicitaire. Une pratique ancienne, en Suisse comme ailleurs : dans les années 1890 déjà, François-Henry Lavanchy-Clarke expérimentait avec les inventions des frères Lumière. Distributeur en Suisse du savon Sunlight, il insérait de la publicité dans les très courts films de l’époque.

Aujourd’hui, on cherche à intégrer les produits de manière plus discrète. Cela s’avère toutefois impossible quand les productions sont d’emblée liées étroitement à l’entreprise. Par exemple pour le film « Barbie » (2023), que le fabricant de jouets Mattel a soutenu financièrement et qui a vu son chiffre d’affaires nettement augmenter.

Participation d’entreprises

En Suisse, ce type de projet reste jusqu’ici rare. « Hallo Betty », consacré à la cuisinière fictive Betty Bossi, figure emblématique du distributeur Coop, marque toutefois un tournant. « La participation de Coop n’est intervenue qu’après la décision de réaliser le film », précise Caspar Frey, son porte-parole. Celle-ci ne communique toutefois pas sur le montant du soutien.

Pour le producteur Peter Reichenbach, de C-Films, la valeur ajoutée de cette coopération résidait avant tout dans les aspects logistiques et techniques : Coop a ouvert ses archives et mis à disposition des emballages historiques ainsi que des documents. « Cela nous a permis de garnir un étal de légumes ou un comptoir de boucherie avec des produits Coop. Les plats mis en scène ont en outre été préparés par des cuisinier·ère·s de Betty Bossi, et nous avons pu recruter des figurant·e·s via les canaux de l’entreprise. » Coop a également assuré au film une visibilité exceptionnelle, notamment avec un sac en papier Betty Bossi, des actions promotionnelles dans Coopération ou l’installation d’éléments du décor dans un grand magasin à Zurich.

Peter Reichenbach avait déjà collaboré avec le distributeur alimentaire Spar pour « Une cloche pour Ursli » (2015). Comme dans le cas de « Mon ami Barry » (2026), auquel a participé Lidl, un placement de produit classique s’est révélé difficile, les deux œuvres reposant sur des sujets historiques. Les entreprises se sont donc servies de motifs tirés du film pour promouvoir leur marque et certaines gammes de produits. « Le contact remonte à un film publicitaire antérieur, réalisé par la même équipe », explique Marcel Wolfisberg, producteur de « Mon ami Barry » chez Atlantis Pictures. « Certaines scènes d’un spot publicitaire récent ont même été tournées directement dans le décor original du film. » Sandro Kissayi, de Lidl, parle d’un « engagement significatif », sans en préciser le montant. La communication autour du film s’est elle aussi révélée précieuse, notamment grâce à un prospectus distribué à quelque 1,2 million de ménages. Lidl a également organisé ses propres avant-premières ainsi que des concours.

Un potentiel caché ?

Toutes les entreprises mentionnées soulignent le caractère exceptionnel de ces collaborations. En Suisse, les investissements à but lucratif dans le cinéma restent jusqu’ici marginaux – un constat que partage Peter Reichenbach. Une analyse plus fine permettrait d’évaluer les effets marketing attendus et d’identifier des projets susceptibles de toucher un large public tout en offrant aux partenaires un potentiel d’identification.

La comédie musicale romantique « Amour éternel » (2026) est le troisième film à avoir récemment emprunté cette voie. Le cas s'avère intéressant dans la mesure où des marques partenaires, comme Rivella ou Lindt & Sprüngli, ont imposé une présence très visible de leurs produits, au point que la bande-annonce du film fonctionne comme une publicité.

Le recours à des partenaires commerciaux peut constituer une piste pour obtenir des capitaux supplémentaires – mais le grand écart entre intégrité artistique et valeur économique peut s’avérer délicat. La participation simultanée d’organismes publics de soutien pourrait en outre soulever des questions éthiques. La SSR, qui a cofinancé tous les films mentionnés, estime toutefois que les conditions d’une production indépendante étaient réunies et n’a donc formulé aucune objection.