Zu welchem Zeitpunkt werden Sie beim Start eines Films aktiv?

Ich arbeite das ganze Jahr über mit mehreren Verleihern zusammen, daher werde ich schon sehr früh über ihre Ankäufe informiert. Ich sehe, wie sich ihr Programm nach und nach zusammenstellt, zum Beispiel wenn sie Filme in Cannes oder Berlin kaufen. So kann ich vorausschauend planen. Bei manchen Projekten beginnt die Arbeit sechs bis neun Monate vor dem Kinostart. Das hängt von den Herausforderungen, dem Budget und den Ambitionen des Verleihers ab. Je wichtiger der Film für ihn ist, desto früher beginnen die Vorbereitungen. In dieser Phase kann der Film in eine Gesamtstrategie eingebunden, seine Stärken und Schwächen ermittelt und überlegt werden, wie er seinen Platz in einem oft sehr vollen Kalender finden kann.

Wie setzt sich die Kommunikationsstrategie konkret zusammen?

Wir beginnen mit einem Gespräch beim Verleiher. Wir analysieren den Film, seine Positionierung, sein potenzielles Publikum und vor allem die Konkurrenz. Wir starten selten allein. Es kann sein, dass in derselben Woche zehn Filme anlaufen, und das verändert die Lage völlig. Es kommt auch vor, dass zwei Schweizer Filme gleichzeitig anlaufen, wodurch sie direkt um dieselben Medien und dasselbe Publikum konkurrieren. In solchen Fällen weise ich den Verleiher auf das Problem hin, da dies direkte Auswirkungen auf die Sichtbarkeit und die Ergebnisse haben kann. Man muss realistisch bleiben. Manche Produzenten und Produzentinnen haben sehr hohe Erwartungen, was verständlich ist, aber der Markt bleibt unvorhersehbar und man muss die Strategie an die Realität anpassen.

Sie beobachten die Eintrittszahlen genau.

Ja. Ich verfolge die Zahlen seit über 25 Jahren. Das ist ein entscheidender Indikator, denn er spiegelt die Realität der Begegnung zwischen dem Film und dem Publikum wider. Es ist wie eine Rangliste in einer Sportliga: Die Zahlen lügen nicht. Manchmal gibt es eine enorme Diskrepanz zwischen den Erwartungen und den Ergebnissen. Ich erinnere mich an einen konkreten Fall, in dem eine Digitalagentur eine sehr ehrgeizige Strategie mit extrem hohen Besucherprognosen vorgestellt hatte. Sie versprachen bedeutende Ergebnisse. Und schliesslich, nach den Vorpremieren und der ersten Woche, verzeichnete der Film etwa 600 bis 700 Besucher und Besucherinnen. Zwischen den Versprechungen und der Realität lagen drei Nullen Unterschied. Das zeigt, dass die Kommunikation nicht alles kontrollieren kann.

Les réseaux sociaux peuvent donner une illusion de succès?

Ja. Ein kleines Herz im Internet bedeutet nicht, dass jemand 20 Franken ausgeben wird, um einen Film zu sehen. Man kann online viel Aufmerksamkeit erzielen, aber das schlägt sich nicht unbedingt in Kinobesuchen nieder. Das Internet vermittelt den Eindruck, dass alles messbar und kontrollierbar ist, aber das ist nicht der Fall. Und entgegen der landläufigen Meinung ist eine echte digitale Strategie kostspielig. Sie erfordert spezifische Kompetenzen und Ressourcen. Manchmal besteht eine Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der digitalen Wirkung und der Realität der Ergebnisse.

Hat sich seit Ihren Anfängen der Markt verändert?

Ja, auf jeden Fall. Es gibt mehr Filme, mehr Konkurrenz und weniger Fachmedien. Früher gab es mehr Filmjournalisten und mehr Kanäle. Heute sind es weniger, und sie müssen mehr Themen abdecken. Das Internet hat den Mechanismus verändert. Es hat neue Werkzeuge gebracht, aber auch die Aufmerksamkeit zersplittert. Das macht es schwieriger, Aufmerksamkeit zu erlangen, vor allem für Autorenfilme.

Entwickeln sich die Budgets entsprechend?

Nein. Die «Champagner-Jahre» der 2000er sind vorbei. Die Budgets sind geschrumpft, vor allem bei Autorenfilmen. Manche Kampagnen, die wir damals durchgeführt haben, sind heute nicht mehr möglich. Wir müssen gezielter und präziser vorgehen. Das bedeutet, dass wir Entscheidungen treffen und unsere Mittel dort konzentrieren müssen, wo sie die größte Wirkung erzielen können.