Au Danemark, le cinéma national capte entre 27 % et 30 % des entrées en salle, un niveau presque inégalé en Europe pour un pays de 5,9 millions d’habitant·e·s. En comparaison, les films suisses atteignent 4 à 6 % du marché. Cet écart dit beaucoup : d’un côté, un écosystème coordonné depuis des décennies ; de l’autre, un marché encore morcelé.

Lizette Gram Mygind, consultante festivals au Danish Film Institute (DFI), rappelle que le DFI produit chaque année 25 à 30 longs métrages, soutenus par plusieurs guichets.

Le Market Scheme vise les œuvres à potentiel commercial. D’autres programmes soutiennent les œuvres d’auteur et les productions pour la jeunesse, qui reçoivent environ un quart des financements. Enfin, le programme New Danish Screen est dédié aux premiers films. « Nous n’avons jamais eu une approche unique valable pour tous et pour toutes. Chaque projet est soutenu en fonction de ses ambitions et de son public », insiste Lizette Gram Mygind.

Depuis quelques années, le DFI va plus loin avec le dispositif Closer to the Audience, qui incite producteur·trice·s et réalisateur·trice·s à identifier leur public dès l’écriture. « Nous leur demandons de réfléchir : à qui s’adresse ce film ? Pourquoi maintenant ? Et qu’est-ce qui donnera aux gens le sentiment qu’il leur appartient ? » explique Lizette Gram Mygind. Au départ, cette démarche a suscité des réserves, certain·e·s professionnel·le·s craignant qu’elle n’empiète sur leur liberté de création. Les résultats ont cependant convaincu : « The Girl with the Needle », un drame en noir et blanc, devait atteindre 50’000 entrées ; il en a finalement réalisé 200’000.

En parallèle, le DFI collecte systématiquement des données sur la fréquentation et le profil du public des films soutenus. Ces informations, partagées avec producteur·trice·s et distributeur·trice·s, permettent d’anticiper les attentes. Ces études alimentent aussi le dispositif Closer to the Audience dès la conception des projets.

Un facteur moins visible

Pour fidéliser le public, le Danemark s’appuie sur plusieurs outils. Depuis 1995, Biografklub Danmark propose par exemple à ses membres (aujourd’hui 240’000, soit près de 4 % de la population) un abonnement annuel d’environ 16 francs suisses, qui leur donne accès à dix films par an à moitié prix. « Notre mission est de créer une habitude, presque un rituel collectif autour de la séance », explique Lykke Lind Thomsen, directrice du club. Bien qu’il renforce le cinéma national, le club propose aussi des films européens et américains, selon un critère simple : « Un récit porteur d’émotion ou de réflexion partagée. »

« Être choisi peut multiplier les entrées par dix », souligne Lykke Lind Thomsen. Le drame français « Une belle course » a ainsi écoulé 185’000 billets au Danemark, contre 12’000 en Norvège et 8000 en Suède. « Les membres deviennent des ambassadeur·drice·s des films auprès de leur entourage », observe Lykke Lind Thomsen. Le DFI siège au conseil d’administration du club, mais ne participe pas au comité de sélection, afin de préserver son indépendance.

Pour Swiss Films, cette approche est un exemple, mais pas un modèle à dupliquer tel quel. « Ce qu’on voit au Danemark, c’est qu’un programme ambitieux ne donne pas des résultats immédiats, mais qu’il change peu à peu le système dans lequel il s’inscrit », souligne Nicola Ruffo, directeur de l’agence. C’est dans cet esprit qu’un projet pilote, le Campaign Booster, a vu le jour cette année avec le soutien de l’Office fédéral de la culture. Avec un budget de 300’000 francs, il vise à soutenir quelques projets suisses au fort potentiel d’audience, pour atteindre au moins 40’000 spectateur·trice·s en salle ou 100’000 à la télévision ou en streaming. Parmi les critères de sélection : une diffusion sur plusieurs plateformes, un budget marketing d’au moins 120’000 francs et la capacité de mobiliser des partenaires – distributeur·trice·s, salles ou plateformes. « Ce n’est pas un financement direct, mais un accompagnement intensif », précise Nicola Ruffo. Pour cette première édition, la sélection des projets est assurée par Swiss Films et Sanne Juncker Pedersen, également initiatrice de Closer to the Audience au DFI, invitée comme experte.

Cependant, les différences structurelles demeurent. « Le Danemark peut intégrer, déjà au stade de l’écriture, des éléments de stratégie et des données sur le marché, rappelle Nicola Ruffo. Ici, on est sur un territoire plus petit, mais beaucoup plus fragmenté, donc on doit travailler avec des partenariats régionaux et une coordination plus complexe. » Et d’ajouter : « Le plus inspirant, c’est la capacité des Danois à différencier clairement les soutiens et à construire une culture partagée du cinéma national. Chez nous, cela prendra plus de temps. »

Cette prudence n’entame pas l’ambition d’élargir le public du cinéma suisse, sans opposer films populaires et créations plus exigeantes. « Il n’y aura pas de résultat en six mois, mais une politique patiente peut changer les habitudes », conclut Nicola Ruffo.