«Die fetten Jahre sind vorbei». Mit diesen Worten beschreibt Eric Bouzigon, Gründer der auf Filmpromotion spezialisierten Kommunikationsagentur Filmsuite, die Entwicklung der Branche. Als er in den 2000er-Jahren anfing, reichten die Budgets für ehrgeizige Kampagnen und starke Medienpräsenz. «Heute bringt es nichts, grosse, teure Plakatkampagnen vorzuschlagen.»

Die Spielregeln haben sich geändert. Zugleich nehmen die Besucherzahlen ab: «Im letzten Jahr gingen die Eintritte um fast eine Million zurück, und die Schweizer Kinos tun sich schwer, das Vor-Corona-Niveau zu erreichen», so Bouzigon weiter.

Der Wandel betrifft jedoch nicht nur die Promotion. Auch in den Redaktionen ist er spürbar. Die unabhängige Pressesprecherin Diana Bolzonello Garnier erinnert sich an Zeiten, in denen jede Zeitung eine mehrköpfige Filmredaktion hatte. «Bei der Tribune de Genève gab es drei Filmjournalisten, bei 24 heures zwei.»

Heute sind die Redaktionen kleiner und die Aufgabengebiete grösser. «Die Journalisten haben keine Zeit mehr», so Bolzonello Garnier. Der Wandel vollzog sich schrittweise: weniger Artikel, weniger Auslandsinterviews, mehr gemeinsame Inhalte. Die Medien sind nach wie vor wichtig, doch sie allein reichen nicht mehr aus, um einen Film bekannt zu machen.

Für Filme ohne internationale Budgets bleibt Medienpräsenz ein wertvolles Instrument, jedoch ohne Erfolgsgarantie. «Es gibt keine Zauberformel, um den Erfolg eines Films festzumachen», fährt die Pressesprecherin fort. «Viele Faktoren spielen zusammen, obwohl wir immer versuchen, möglichst alles vorherzusehen.»

Eine fragmentierte Landschaft

Beim West- und Deutschschweizer Verleih Cineworx beginnt die Strategie bereits beim Einkauf. «Gedanken rund um die Kommunikation bilden die Grundlage, wenn wir einen Film kaufen», erklärt Stéphanie Torche, Kommunikationsverantwortliche für die Westschweiz. Sie analysiert das Zielpublikum, stellt Marktvergleiche an und eruiert mögliche Partnerschaften. Auch die Verbreitung des Films beim Publikum muss eingeschätzt werden. Kommunikation macht bei Cineworx einen grossen Teil des Budgets aus – in den letzten Jahren konstant rund 50 Prozent der Betriebsaufwendungen.

Die Promotion läuft über zahlreiche Kanäle, wie Medien, Partnerschaften mit Institutionen, Verbänden oder Privaten, Kinos, Gemeinschaften und soziale Netzwerke. «Das Internet ist gratis, aber um digital vorne mitzuspielen, braucht es viel Geld», betont Bouzigon.

Cineworx analysiert für jeden Film das investierte Budget, die Publikationen, Aufrufe und Interaktionen. Die realen Auswirkungen können aber dennoch nicht zuverlässig gemessen werden. «Selbst nach eineinhalb Jahren Analysen unter Anwendung verschiedener Messinstrumente konnten wir keine definitiven Schlüsse ziehen», räumt Torche in Bezug auf ihre letzten digitalen Kampagnen ein.

Bouzigon erinnert sich an eine Sitzung, an der eine auf soziale Netzwerke spezialisierte Agentur einem Schweizer Film in der Westschweiz ein Potenzial von «500’000 bis 700’000 Eintritten» prophezeite. Die Prognose entzückte ihn, doch das Ergebnis war ernüchternd: «600-700 Eintritte, also drei Nullen weniger». Diese Fehlerspanne sagt alles.

Auch externe Faktoren können sich auf eine Kampagne auswirken. Torche nennt das Beispiel eines Jugendfilms, der in den sozialen Netzwerken sehr präsent war, jedoch nach dem Kinostart im Ausland bereits vielerorts zum illegalen Herunterladen verfügbar war, was den Kinostart in der Schweiz massiv beeinträchtigte.

Die Wirkung ist nicht verschwunden, sie ist nur breiter gestreut.