Vous portez la double casquette
d’agrégateur pour diverses plateformes
de VOD et de distributeur de films aux
Etats-Unis... Comment gérez-vous ces
deux domaines d’activité?

Mon premier métier est celui de distributeur numérique ou agrégateur. Nous gérons la relation entre les ayants droit et les plateformes de
diffusion. La deuxième activité à laquelle vous faites référence, la distribution en salle aux Etats-Unis, entre dans un positionnement plus
large qu’on appelle l’édition numérique. Le métier d’agrégateur nous
apporte différents avantages : notre catalogue de 5000 films nous offre
une visibilité importante sur la réalité du marché et nous développons
une relation de travail régulière et opérationnelle avec les principales
plateformes de VOD à travers le monde.

Pourquoi diversifier vos activités ?

Le revers de la médaille et la raison pour laquelle nous ne sommes
pas restés simplement agrégateurs, c’est que les marges sont relativement faibles. Comme on ne paie pas de minimum garanti en amont
aux ayants droit, on gagne une commission qui reste minime. De plus,
on doit investir énormément dans les outils informatiques et la main
d’œuvre de notre structure. Quand on conjugue ces deux facteurs, la
structure survit, mais ce n’est pas suffisant pour être un vecteur de
croissance. De là part aussi notre souhait de nous développer dans le
domaine de l’édition.

Qui sont vos principaux clients
et comment choisissez-vous vos
collaborations ?

Nos clients sont des ayants droit ou des distributeurs, des vendeurs
internationaux ou des producteurs de films qui souhaitent exploiter
leurs films sur des plateformes de VOD. Mais nous considérons aussi
ces plateformes comme des clients, parce qu’on leur apporte des films
tout en adaptant notre offre à leur ligne éditoriale. Nous privilégions
celles qui ont des parts de marché suffisantes, notre but étant d’être
présent sur l’ensemble des territoires à travers le monde. Pour chaque
territoire, il y a environ quatre ou cinq plateformes qui représentent
80 ou 90 % du marché. Au début de notre activité, il fallait se concentrer sur les plateformes globales (iTunes, Google, etc.), car elles étaient
très bien implantées et nous permettaient des économies d’échelle.
Aujourd’hui, nous nous tournons aussi de plus en plus vers les plate-
formes locales : TF1 en France ou Teleclub en Suisse par exemple.

Votre société est représentée en Suisse.
Comment travaille-t-elle à cette
échelle en tant qu’agrégateur ?

On travaille en Suisse comme ailleurs... Je dirais qu’il y a trois acti-
vités au niveau local. La première est celle de distributeur numérique
au service des distributeurs locaux. Si un distributeur suisse achète des
droits pour un film sur son territoire, il peut faire appel à nous pour
atteindre les plateformes de VOD. La deuxième offre un service qui
aide le distributeur à s’ouvrir au marché international, grâce à la VOD.
Par le passé, nous avions un programme avec Swiss Films, qui subven-
tionnait la numérisation et l’encodage, et parfois même la création de
sous-titres pour une exploitation large des films au niveau international, surtout des documentaires à l’époque. Troisièmement, on passe
du niveau international vers le local en proposant du contenu encore
non distribué en Suisse.

Pour les ayants droit suisses qui
ont déjà construit des liens avec
des plateformes VOD, que pouvez-
vous encore leur apporter en tant
qu’agrégateur ?

Ceux qui entretiennent des relations directes avec des plateformes
se rendent souvent compte que c’est plus compliqué que ça en a l’air.
D’autres ont besoin de nos services pour se mettre au niveau des nouvelles normes techniques imposées par les plateformes globales. De
manière générale, les ayants droit choisissent de travailler avec nous
car ils profitent des outils d’analyse que nous leur offrons et qu’ils n’au-
raient pas pu développer eux-mêmes. Nos relations privilégiées avec
les plateformes comme iTunes nous permettent de placer les films de
nos clients de manière plus optimale.

Comment mettez-vous en place une
stratégie marketing ?

Le principal axe est celui du trade marketing, qui nous permet de
placer un film en fonction de sa typologie et du marché. Dans cette
optique, nous partageons beaucoup d’informations sur nos offres avec
les plateformes, afin que l’identité du film soit portée de manière percutante au moment de la mise en ligne. Le but étant de tout mettre en
œuvre pour qu’il sorte du lot. Ensuite, au-delà de la plateforme, on fait
un marketing B2C, qui requiert de gros investissements financiers pour
atteindre directement le consommateur. Ce type de marketing, principalement effectué sur des médias sociaux, constitue un réel challenge et de manière générale, comme les revenus sont encore relativement
faibles par film, les investissements dans le marketing ont tendance
à être faibles également. C’est notamment grâce au soutien du pro-
gramme MEDIA de Creative Europe que nous mettons alors beaucoup
d’argent sur la table afin d’identifier les leviers adaptés à la distribution
VOD. Les réseaux sociaux permettent un ciblage précis tout en s'adressant à une audience internationale de taille critique. Il est important
pour la production européenne de se doter de l’expertise nécessaire et
de maîtriser ces mécanismes.

Le but de votre métier est de mettre en
lumière la masse de films que peu de
gens voient...

Et c’est un vrai problème ! Si on regarde aujourd’hui la production
de films en Europe, il y a plus de 2000 films qui ont été produits l’an-
née dernière. Où sont-ils ? Dans les pays producteurs, les films sont
présents, mais de manière peu efficace. Et à l’internationale, ils sont
quasi inexistants ! Dans ce contexte, le numérique n’est pas la solution
ultime mais il fait certainement partie de l’équation. Lorsqu’on calcule
les budgets nécessaires pour rendre les films disponibles à l’international, par rapport au budget de production du film, on peut noter qu’ils
restent assez faibles.

Comment savoir si un film qui a
marché en salle trouvera son public sur
une plateforme VOD ?

Notre travail est de faire en sorte qu’il y ait le moins de surprises
possible. Seule l’expérience nous a permis de faire des études compa-
ratives entre nos différents films afin de repérer certaines tendances.
Le travail d’analyse est essentiel dans notre démarche : grâce à nos
cinq mille films, on récupère de nombreuses données des différentes
plateformes. Bien entendu, les films qui remportent le plus gros succès
en VOD sont ceux qui ont marché en salle, comme «Intouchables» en
Espagne par exemple. Il ne faut cependant pas oublier les autres films,
ceux qui ne sortent jamais en salle et dont on ne peut pas utiliser le
box-office pour anticiper le succès sur les plateformes...

Quels films distribuez-vous grâce à
votre deuxième activité, celle d’éditeur
VOD?

La sélection des films est plus ciblée et se base sur trois typologies.
La première regroupe les films américains pour le marché européen.
La deuxième, pour les Etats-Unis, rassemble des films internationaux
ayant une forte présence en festivals. La troisième correspond aux
films qui n’ont pas trouvé de place dans les réseaux classiques et qui
semblent adaptés à la distribution digitale. Cette troisième catégorie
est complexe, bien que le marché évolue évidemment dans ce sens. A
travers cette activité, on cherche aussi à acquérir les droits mondiaux
de films qui sortiront directement sur les plateformes digitales. Et
comme on paie un minimum garanti en amont, la commission devient
plus importante.

Comment voyez-vous l’évolution de
votre activité ?

Ce qu’on doit développer avant tout est un réseau de distribution.
C’est grâce à lui que notre activité d’éditeur pourra grandir, tout en développant une meilleure expertise en marketing. Nous souhaitons
aussi développer une activité de coproducteur majoritaire sur différents projets. Dans cette optique, tous les droits de distribution nous
seraient cédés. Nous pourrions ainsi produire directement pour les
plateformes digitales. Nous aimerions donner une place à des pro-
jets contenant de fortes composantes culturelles, des films de niches
mais qui peuvent atteindre tout le globe. Le but serait de donner carte
blanche à des réalisateurs afin qu’ils puissent raconter les histoires de
demain pour les plateformes numériques ! Je suis très optimiste par
rapport à la qualité du contenu de ces prochaines années...

Quels conseils donneriez-vous
aux plateformes VOD suisses afin
de faire concurrence aux géants
internationaux ?

Je ne vais pas vous cacher mon sentiment personnel : exploiter
une plateforme VOD aujourd’hui est un métier extrêmement compliqué...

▶ Texte original:français