La deuxième vie des films

La VOD croît en importance, les portails se multiplient et l’offre devient confuse. Quelles plateformes présentent un intérêt pour les films suisses ? La VOD est-elle rentable ? Nous avons enquêté auprès de producteurs, réalisateurs et distributeurs.

« Die göttliche Ordnung » est désormais accessible en ligne. Depuis le 7 septembre, soit environ huit mois après sa sortie en salle, la tragicomédie de Petra Volpe est proposée en avant-première par Swisscom TV (Teleclub on Demand). D’autres fournisseurs suivent. La location du film, pour 48 heures, coûte 15 francs. Le prix d’achat est de 19,90. L’exploitation du film en DVD suivra un peu plus tard. Impossible de savoir quel sera le succès de l’opération et combien elle rapportera au final à Petra Volpe, mais les chiffres ne devraient pas décevoir, puisque l’expérience montre que les films qui marchent bien en salle ont également de bonnes chances en VOD.

La vidéo à la demande remplace progressivement le DVD, les spécialistes s’accordent là-dessus. Les ventes baissent, en Suisse même plus que la moyenne, alors que la VOD est en augmentation constante. En revanche, l’impact de la VOD sur les entrées en salle est sujet à débat. A en croire le dernier numéro de Filmbulletin, « les films quittent les salles pour l’internet ».

Il est évident que la consommation numérique des films continue de croître, comme le montrent les chiffres de l’Association suisse du vidéogramme (ASV) pour 2016 : « Les chiffres d’affaires pour les téléchargements, sous forme de Transactional Video on demand ou d’Electronic sell through, ont augmenté de 9,9% pour atteindre 79,5 millions de francs, contre 72,4 millions en 2015, ceci sans tenir compte des abonnements SVOD (Subscription Video-on-Demand). Ce chiffre a plus que triplé depuis 2011, année des premiers relevés pour le marché du numérique. […] Avec 40,8% du marché total (y compris DVD et Blu-ray), l’achat et la location en ligne ont atteint un nouveau record.»

Est-ce que c’est rentable ?

Malgré cela, une exploitation en VOD n’est de loin pas rentable pour tous les films, en tout cas pas à court terme, et parfois même pas dans le cas de films ayant eu du succès en salle. C’est le cas de « Yalom’s Cure » de Sabine Gisiger. Selon le producteur Philip Delaquis, le film a connu un succès considérable à l’étranger avec plus de 150'000 entrées dans des pays comme l’Allemagne, la France, la Grèce, l’Israël ou encore le Japon. Les droits du film pour la Suisse sont détenus par Filmcoopi, qui a fait appel aux services de Impuls Home Entertainment pour la gestion de la licence exclusive. En Suisse, le film a été visionné en streaming 2000 fois et acheté environ 800 fois. Pourtant, Sabine Gisiger n’a, à ce jour, reçu aucune retombée financière, même si le rendement est considérable et constant. Comment expliquer cela ? Dans ce cas précis, c'est parce que le film a en grande partie été financé par des investisseurs privés, qui doivent donc être remboursés en premier. Mais la sortie mondiale de « Yalom’s Cure » ne fait que commencer : le distributeur international Autlook a acheté la licence d’exploitation du film pour de nombreux pays, toujours avec les droits exclusifs de VOD. Il reste donc encore de l’espoir pour la réalisatrice de gagner quelque chose sur l’exploitation numérique du film.

Nous avons demandé au producteur Philip Delaquis (« Das Kollektiv ») ce qui devrait changer, selon lui, pour que la VOD devienne plus attractive pour les auteurs et producteurs. « Le problème, c’est que les fournisseurs comme Netflix ou Amazon ont une offre extrêmement riche. Pour moins de 15 francs par mois, ils donnent accès à une vaste sélection de films de qualité. En comparaison, le prix de 6 francs pour une location VOD d’un seul film pour 48h est donc relativement élevé. Or si les fournisseurs devaient rendre leurs prix plus concurrentiels, cela perdrait tout intérêt économique pour nous. C’est le problème auquel nous serons confrontés à l’avenir. Les produits de niche comme « Yalom’s Cure » ont néanmoins une chance, parce que le spectateur cherche à voir un film bien précis. Si on dispose d’un titre intemporel, qu’on utilise la technologie de pointe et qu’on soigne depuis quelques années son optimisation pour les moteurs de recherche, alors on a une chance. »

Stefan Eggler, de Impuls Home Entertainment, a beaucoup d’expérience avec l’exploitation de films en VOD. Impuls est un agrégateur qui prépare et distribue des films pour le compte de détenteurs de droits. A partir de quand un film devient-il rentable, si son prix de location se situe entre 3 et 4,50 francs pour les titres les plus anciens et entre 6 et 7,50 francs pour les nouveautés ? D’après Stefan Eggler, il faut compter au moins 1000 locations. Un peu moins dans le cas des ventes, dont le prix est plus élevé. Le leader du marché en Suisse est Swisscom, suivi par iTunes, UPC (anciennement Cablecom) et Homedia. Ensuite cela devient plus difficile, même s’il existe en Suisse encore quelques fournisseurs plus petits. D’après Eggler, la production et la distribution d’un film sur Blu-ray ou DVD peuvent revenir jusqu’à cinq fois plus cher que la préparation d’un film pour la VOD, notamment à cause de la logistique. Eggler estime lui aussi que les offres forfaitaires présentent le moins d’intérêt pour les détenteurs de droits. En somme, d’après lui, le marché de la VOD concerne surtout les blockbusters, même si certains documentaires parviennent également à percer ; plus difficile, par contre, pour les petits films d’art et essai.

Joël Jent, lui, se montre plus optimiste quant au potentiel de la VOD. Producteur chez Dschoint Ventschr, Jent a préparé environ 80% du catalogue pour le proposer en ligne sur le propre site de la société de production ainsi que sur plusieurs autres plateformes. Il est donc régulièrement consulté sur le sujet, entre autres par Swiss Films.

Pour Joël Jent, il existe au minimum quatre raisons de miser sur la VOD. Premièrement, la VOD ne fait pas concurrence aux salles, c’est le DVD qu’elle remplace : « En Suisse, les ventes de DVD baissent d’environ 10% par mois, même si la croissance du marché de la VOD n’est pas aussi rapide. L’euphorie initiale n’était pas tout à fait justifiée, j’avais moi-même de plus fortes attentes, mais le marché est néanmoins en croissance constante. » Deuxièmement, la VOD représente la meilleure accessibilité possible pour les films, un argument culturel clé indépendant de la question économique. Troisièmement, la VOD offre la possibilité de créer un marché global et donc d’atteindre un public beaucoup plus vaste, même si la concurrence augmente. Jent recommande donc, quatrièmement, d’être présent simultanément sur le plus de portails possible, comme le fait Dschoint Ventschr : « Si on en a les moyens et l’argent, il est primordial de ratisser le plus large possible. »

Nouvel instrument d’encouragement

Swiss Films, en collaboration avec l’OFC, vient de lancer une nouvelle mesure de soutien, le « VOD Support », dont l’objectif est de renforcer l’exploitation des films suisses sur les plateformes internationales. Selina Willemse, responsable du département des festivals et des marchés chez Swiss Films, a participé au développement de la nouvelle mesure. Elle et Marcel Müller conseillent depuis longtemps les producteurs sur la distribution. Selon Selina Willemse, la présence du cinéma helvétique est encore beaucoup trop faible sur les plateformes internationales. Avec cette nouvelle mesure de soutien, Swiss Films compte améliorer l’accessibilité des films suisses sur les portails internationaux tout en recueillant des données sur leur potentiel de marché.

De nouvelles plateformes voient constamment le jour à mesure que les anciennes disparaissent, et ce qui est de mise un jour ne l’est plus nécessairement le lendemain. Le « VOD Support » propose une liste de 70 plateformes internationales (les fournisseurs suisses n’y figurent pas), destinée à orienter et inspirer les intéressés. A côté de portails indépendants connus comme MUBI, Pantaflix ou Realeyz, on y trouve des noms moins familiers comme Feelmakers, spécialisé en courts-métrages, ou encore des portails de festivals comme Doc Alliance. A parcourir les sites, on se rend vite compte de ce qui distingue ces acteurs de niche des grandes plateformes : une plus grande culture cinématographique, davantage de connaissances et de goût, autrement dit des sites plus attrayants, des catégories plus originales que les habituelles listes « thriller » ou « comédie ». Ces plateformes sont de véritables mines d’or pour les cinéphiles.

Pour les films suisses

Mais la question demeure : est-ce possible de gagner de l’argent sur de tels portails avec des films suisses ? Quels avantages peuvent compenser un faible retour sur investissement ? Et quelle est la différence, de ce point de vue, entre les Big Five – Amazon, Google Play, iTunes, Netflix et Microsoft – et les plus petites plateformes ?
Pour Joël Jent, un des problèmes des grandes plateformes sont les coûts fixes très élevés qu’elles représentent : 40% des recettes vont au portail, suivies de 25-30% pour l’agrégateur. Ce dernier représente différents producteurs, et il est un intermédiaire obligatoire si l’on souhaite accéder au public d’Amazon & Cie (les grosses plateformes ne concluent jamais de contrat avec les petits producteurs). A cela s’ajoute le coût de la préparation des fichiers par des laboratoires certifiés et relativement onéreux, soit quelque 800-1'000 francs par film. Ce qui reste revient au producteur. C’est le contrat conclu entre le producteur et l’auteur qui détermine ensuite combien touchent réalisateur et scénariste à la fin de cette chaîne, en général entre 10 et 15% du bénéfice net – cela après déduction des frais de préparation du film. Chez Dschoint Ventschr, les revenus de la VOD vont de 50 à 150'000 francs par année selon le film et le portail. Les moins rentables sont les vieux films.

Jent voit néanmoins la collaboration avec les grands acteurs comme un « investissement dans le futur », parce qu’elle permet aux films une plus large accessibilité internationale. Il a fait de très bonnes expériences, par exemple avec le documentaire « Jan, Reifeprüfung am Netz » de Benjamin Kempf Siemens et Rafael Benito. iTunes avait placé ce film sur un jeune joueur de tennis suisse en bonne position sur sa page consacrée aux documentaires pendant Wimbledon. Mais il est impossible d’avoir une quelconque influence sur de telles mesures promotionnelles. La seule chose que l’on puisse faire, c’est tenter d’approcher Apple par le biais de l’agrégateur pour lui faire des propositions.

C’est aussi pour cette raison que Joël Jent préfère travailler avec de plus petits portails basés sur un modèle d’entreprise alternatif comme Vimeo ou Pantaflix. Ces plateformes sont plus conviviales pour les détenteurs de droits. Elles permettent par exemple de voir à tout moment le nombre d’achats ou de locations qui ont été effectuées à un moment donné dans un pays donné. Cet accès à toutes les données permet de réagir si nécessaire. Pantaflix prend 25% de chaque location, 75% allant au détenteur des droits. Le portail fait aussi des efforts considérables du côté de la promotion, en proposant par exemple des sélections de films. Chez Vimeo, le détenteur de droits reçoit même 90% des recettes et il est possible d’entrer directement en contact avec la plateforme.

La gestion des plateformes est relativement simple : on peut soi-même contrôler les régions dans lesquelles les films sont proposés et ajouter ou supprimer des pays individuels (il en va de même chez Pantaflix). Joël Jent a également fait de bonnes expériences avec RealEyz : ses films ont tous été visionnés, le portail propose une vraie curation et dispose d’un catalogue avec de nombreux films européens.

Sans marketing, aucune chance

Les exemples le montrent : sans communication ciblée, les films disparaissent dans le flot de l’offre. Pour Joël Jent, « quiconque ne réussit pas à se rendre visible disparaît dans le tourbillon du numérique ».

Swiss Films peut également venir en aide au niveau du marketing, par exemple au niveau de la programmation thématique, en assemblant des « packages ». Un autre facteur important est le contexte dans lequel le film est proposé. Le partenariat l’année dernière entre le festival de Locarno et MUBI est un bon exemple : peu après le festival, la plateforme proposait deux films du Panorama Suisse, « Köpek » et « Above and Below », opération qui a rapporté une jolie somme à Maximage. Andrea Staka a elle aussi fait de bonnes expériences sur MUBI avec « Cure » et « Das Fräulein », proposés pendant le festival, tous deux avec un succès considérable. Elle en conclut qu’il est judicieux de placer des films pendant un festival.

Autre exemple : Swiss Films a placé plusieurs documentaires suisses programmés à DOK Leipzig sur Realeyz, un portail important dans le monde germanophone. A cela s’ajoutent les collections de films suisses proposés par l’agence de promotion, les Swiss Films-Channels. Si tout cela aide à s’orienter, on se demande néanmoins à quel point de telles catégories nationales sont intéressantes pour le spectateur.

Selina Willemse évoque encore le « tagging », l’indexation par mots-clés, essentiel selon elle, en gardant à l’esprit le public cible du film. Vimeo PRO, par exemple, permet d’entrer de tels mots-clés soi-même, tout comme iTunes. Il existe également des agences spécialisées dans le domaine du « Digital online ready package », qui maîtrisent le marketing en ligne et savent comment promouvoir au mieux un film sur Facebook, Twitter ou Instagram.

Et comment se présente la suite pour « Yalom’s Cure » ? Le problème principal de Sabine Gisiger se situe au niveau du droit d’auteur. La branche s’efforcent depuis quelque temps déjà d’inclure les plateformes de VOD dans le régime du droit d’auteur. D’autres interventions politiques cherchent également à venir en aide aux réalisateurs : ainsi, on voudrait astreindre Swisscom et les autres grands fournisseurs d’accès à internet comme UPC ou Sunrise à s’acquitter d’une taxe, idée reprise par le GARP lors du Dîner politique au dernier Locarno Festival. La discussion n’a rien de nouveau – et le lobbying ne fait que commencer.

 

▶  Texte original: allemand

 

Swiss Films, en collaboration avec l’OFC, vient de mettre en place une nouvelle mesure de soutien destinée aux producteurs, le « VOD Support ». Un soutien financier peut être octroyé pour le sous-titrage d’un film (max. 600 CHF), le marketing en ligne (max. 1'000 CHF) ainsi que l’encodage (max. 400 CHF). La mesure se base sur une liste de fournisseurs de VOD d’envergure internationale. Les plateformes à orientation nationale comme Teleclub de Swisscom, MyPrime de UPC, HollyStar ou Artfilm.ch n’y figurent donc pas. La liste comprend 18 plateformes actives à l’échelle mondiale dont les géants Amazon, Google Play, iTunes, Netflix et Youtube, 24 portails européens, cinq plateformes de festivals, trois spécialisées dans les courts-métrages, et neuf actives en Asie, en Amérique latine, en Afrique et au Moyen-Orient. Cette mesure vise d’une part à améliorer la visibilité et l’accessibilité des films suisses sur les plateformes internationales de VOD, et d’autre part à générer des retombées financières pour les producteurs suisses.

Les indications pratiques et conditions d'octroi peuvent être consultées sur le site de Swiss Films.