L’été dernier, on apprenait que l’Hôpital universitaire de Bâle avait confié la réalisation de sa nouvelle vidéo promotionnelle à une société berlinoise, une décision qui a suscité la consternation des réalisateur·trice·s bâlois·es de films de commande. Pour Tizian Gruner, de Grunerfilms, il est essentiel pour le paysage suisse du cinéma et des médias que les institutions publiques privilégient les agences et sociétés de production locales afin de préserver durablement les compétences et les emplois en Suisse.

Or, en l’absence d’obligation légale, ce choix relève de la responsabilité des entreprises et reste soumis à certaines contraintes. Les marchés publics de la Confédération, des cantons et des communes sont soumis à des règles d’adjudication fixées dans le cadre des engagements pris par la Suisse au sein de l’OMC. Les mandats de plus de 250’000 francs doivent faire l’objet d’un appel d’offres public et être attribués à l’offre la plus avantageuse, qu’elle soit suisse ou étrangère (le prix n’étant plus le seul critère depuis 2012). Les CFF peuvent ainsi être amenés, voire contraints, à confier un mandat à une entreprise étrangère comme Siemens.

Le volume des marchés publics en Suisse est estimé à quelque 42 milliards de francs par an, auxquels s’ajoutent les investissements du secteur privé. Selon une étude de Swissfilm Association, la branche suisse du film de commande génère chaque année environ 230 millions de francs de valeur ajoutée, soit un franc créé pour chaque franc investi.

Peut-on attendre d’une entreprise qui réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires en Suisse qu’elle veille, à travers ses mandats, à maintenir une création de valeur locale, afin de préserver l’économie créative suisse ? Manifestement, la question est sensible. L’Hôpital universitaire de Bâle a refusé de répondre à nos questions. Et les demandes adressées à des entreprises telles que Migros, TCS, Axpo, Bio Suisse, Watson ou Postfinance sont restées sans réponse ou ont été déclinées.

« Swissness »

Swissfilm Association décerne chaque année les Prix Edi aux meilleures productions de la branche. « Depuis 2025, les candidatures doivent justifier d’au moins 50 % de création de valeur en Suisse », précise Roger Zürcher, membre du comité de l’association et cofondateur de Vaudeville Studios. Le manifeste « Swissness » formule des principes destinés à « contribuer au renforcement durable de la Suisse en tant que site de production ». Les membres s’engagent à ne délocaliser leurs productions qu’en cas de nécessité avérée. « Cela garantit des salaires et des conditions de travail équitables et ouvre des perspectives à la relève. » Le texte souligne également la dimension identitaire : « Nos œuvres contribuent à donner de la visibilité au multilinguisme et à la diversité de la culture, du paysage et de l’identité suisses, ainsi qu’à la créativité de notre secteur, tant au niveau national qu’international. »

La délocalisation d’un mandat est généralement justifiée par des impératifs économiques. La décision peut être prise à différents niveaux : celui du commanditaire, de l’agence ou de la société de production. La responsabilité se dilue ou se renvoie d’un acteur à l’autre. Pour ne citer qu’un exemple emblématique, alors que la célèbre campagne des croquis de sinistres de la Mobilière a été conçue par l’agence zurichoise Jung von Matt, l’animation a été confiée à un studio de Buenos Aires (lire Cinébulletin n° 539). Swissfilm Association a recensé une liste de cas similaires impliquant des commanditaires suisses. Fait notable, plusieurs des sociétés de production qui y figurent ont un siège à la fois en Suisse et à l’étranger. Là aussi, il a souvent été impossible d’obtenir des réponses à nos questions.

Martin Drescher, dont la société Aviaticfilms (entretien à lire en ligne) réalise 98 % de ses productions en Suisse, porte malgré tout un regard positif sur la situation : « Les entreprises suisses attachent beaucoup d’importance à collaborer avec des sociétés de production locales. » Il nuance toutefois : « Le marché suisse regorge de talents. Mais la Suisse reste un pays cher, et certaines idées sont tout simplement irréalisables avec les budgets disponibles. »

Produire à l’étranger n’est pas nécessairement plus avantageux. Tizian Gruner (entretien à lire en ligne) cite l’exemple d’un tournage envisagé en Lettonie : « Nous aurions peut-être eu davantage de personnel sur place, mais la qualité en aurait souffert. » En Suisse, les équipes sont souvent plus réduites, mais leur agilité, leur polyvalence et leur efficacité compensent largement la différence de taille. Daniel Vila, de V-ZUG, abonde dans ce sens : « À nos yeux, le paysage suisse du film de commande et des agences est particulièrement professionnel, de grande qualité et très diversifié. »

« Nous attribuons l’immense majorité de nos mandats en Suisse », affirme Caspar Frey, de Coop. « L’origine suisse est une priorité non seulement pour notre assortiment, mais aussi dans le choix de nos partenaires. Nous apprécions la proximité et la qualité que nous associons aux entreprises implantées ici », explique René Emmerich, responsable marketing de Denner (entretien à lire en ligne).

Philipp Steiner d’Oslo Studios, qui comme Grunerfilms produit presque exclusivement en Suisse, se montre plus critique quant à la relève. Selon lui, le marché et les exigences de qualité ont profondément changé. Résultat : « Des compétences se perdent. » Martin Drescher regrette de ne plus voir émerger que des créateur·trice·s de contenus : « Beaucoup de médiamaticien·ne·s travaillent directement pour des entreprises. Celles-ci misent sur des contenus bon marché destinés aux réseaux sociaux plutôt que de soigner leur image à travers des productions audiovisuelles de qualité. » On relèvera par ailleurs que Swissfilm Association est à l’origine du nouveau cursus de « Multimedia content creator » reconnu par la Confédération.