Dans le cinéma suisse, le film de commande occupe une place ambiguë. Publicités, contenus institutionnels, films d’entreprise ou campagnes culturelles restent souvent perçus comme une activité parallèle, éloignée du « vrai » cinéma. Pourtant, pour beaucoup de réalisateur·trice·s, chef·fe·s opérateur·trice·s ou producteur·trice·s, ces projets ne servent pas seulement à payer les factures. Ils façonnent des réflexes, des méthodes de travail. Un regard. Et permettent souvent, très concrètement, de continuer à faire ses propres films.

« Moi, je n’avais pas du tout envie de finir mes études et de me dire : je vais juste écrire des scénarios et espérer avoir des subventions, raconte Alain Wirth, cofondateur de Planfilms. J’avais envie d’être tout de suite très actif. » Quand ils sortent de la HEAD avec Didier Crepey, en 2010, l’arrivée des Canon 5D bouleverse les conditions de production. Les outils deviennent accessibles, la demande explose. « J’ai commencé mes études de cinéma à une époque où on me disait que je n’aurais jamais de travail. Et finalement, tout le monde voulait de la vidéo. »

Depuis, Alain Wirth tourne presque sans interruption. Festivals, ONG, syndicats, institutions culturelles, théâtres, manifestations politiques : les commandes s’enchaînent à un rythme soutenu, souvent avec des équipes minuscules. « Quand on part en tournage, on est un peu des kamikazes. Moi, je fais l’image, le son, j’éclaire, je dirige des gens qui ne sont pas forcément comédien·ne·s. » Cette pratique intensive finit par produire autre chose qu’un simple savoir-faire technique. À force de tourner vite, seul, dans des contextes imprévisibles, une forme d’instinct se développe. « Typiquement, en documentaire, tu es toujours en train de découper tes images parce que tu réfléchis déjà au montage. Plus tu es dans la pratique, plus ça devient naturel. » Le film de commande agit alors comme une manière d’apprendre à filmer le réel, mais aussi de s’y déplacer. Quelques jours après avoir tourné dans un théâtre ou une entreprise, Alain Wirth peut se retrouver au milieu d’une manifestation syndicale avec des milliers de maçon·ne·s à Berne. « Ça ouvre beaucoup l’esprit… et ça évite l’entre-soi. » Certains mandats servent même de véritables laboratoires formels. Depuis quinze ans, Planfilms réalise une dizaine de teasers par saison pour le théâtre de l’Oriental à Vevey. Dès le départ, la consigne est claire : pas de théâtre filmé. « Le but, c’était de faire la promotion du lieu et de ses spectacles, mais en créant à chaque fois un petit objet cinématographique. » Pour Alain Wirth, cette fidélité rare offre un espace de liberté inhabituel. « On a fait énormément d’expérimentations. Des choses très bien, d’autres moins bien. Mais c’est génial d’avoir des client·e·s qui nous permettent d’explorer à ce point. »

Contrôle et instinct

À Zurich, la société Dynamic Frame pousse cette logique encore plus loin. Fondée en 2013 par Luzius Fischer et Jonas Ulrich, la structure développe dès ses débuts deux activités en parallèle : publicité et cinéma. Aujourd’hui, l’entreprise compte treize employé·e·s fixes et près de 300 projets réalisés. « L’avantage, c’est qu’on a commencé dès le départ à faire les deux, explique Jonas Ulrich. Si une société fait uniquement une chose pendant dix ans, c’est très difficile d’ajouter soudainement des compétences. »

Chez eux, les équipes techniques passent souvent d’un univers à l’autre. Mêmes chef·fe·s opérateur·trice·s, mêmes studios de postproduction. « Les deux mondes sont beaucoup plus liés que ce que les gens imaginent », ajoute Jonas Ulrich. La commande agit aussi comme une école de production accélérée. Peu de temps, beaucoup d’argent, une organisation millimétrée. « Il faut être extrêmement efficace, résume de son côté Luzius Fischer. Très peu de préparation, un ou deux jours de tournage, puis très peu de temps pour la postproduction. »

Cette logique finit par contaminer leur manière de produire des films indépendants. Luzius Fischer parle d’une « culture de l’adaptation permanente », forgée dans des productions où tout peut basculer en quelques heures. Il évoque notamment une campagne pour Ovomaltine tournée au sommet d’une montagne à plus de 3000 mètres d’altitude. « On devait amener les comédien·ne·s et toute l’équipe sur le sommet en hélicoptère. Puis la météo a changé, une actrice a eu une insolation, il a fallu trouver quelqu’un d’autre le soir même pour le lendemain matin… à cinq heures. »

La publicité apprend aussi à pitcher vite, à synthétiser une idée, à fabriquer des dossiers précis visuellement. « On doit préparer un concept clair en une ou deux semaines. Constituer une équipe. Faire un dossier très beau visuellement », souligne Luzius Fischer. Mais le mouvement existe aussi dans l’autre sens : le documentaire et la fiction nourrissent les commandes commerciales. « Il y a beaucoup de choses qu’on peut transférer de la fiction vers la publicité : le storytelling, le montage, l’écriture », complète Jonas Ulrich.

La tension entre les pratiques devient presque physique pour le chef opérateur Nicolò Settegrana. Depuis vingt-cinq ans, il navigue constamment entre ces différents univers. Et, là aussi, les frontières deviennent poreuses. « Les publicités permettent de gagner l’argent qui rend ensuite possible le fait de tourner des longs métrages à petit budget. Je ne pourrais pas faire des films indépendants low budget sans les commandes. »

Mais ce qui frappe surtout dans son discours, c’est la manière dont il décrit deux façons de fabriquer une image. « Quand je tourne une publicité, je veux un grand moniteur ultraprécis, qui me montre chaque pixel. Je veux tout contrôler. » En fiction, au contraire, il cherche parfois à abandonner cette maîtrise. « Quand je tourne un long métrage, il peut m’arriver de le faire sans lunettes. Parce qu’à ce moment-là, je ne cherche pas la précision, mais l’intuition. » Tout est là. D’un côté, le contrôle absolu, de l’autre, une disponibilité à l’accident, au moment fragile où quelque chose surgit dans un visage. « Dans un long métrage, on cherche parfois une prise parfaite émotionnellement, même si techniquement il n’est pas parfait. »

Pourtant, Nicolò Settegrana refuse l’idée d’une opposition frontale entre les deux pratiques. Ce qu’il apprend dans un domaine nourrit immédiatement l’autre. La publicité lui apporte une rigueur technique extrême : préparation, précision, gestion de gros dispositifs lumineux. Il évoque des scènes avec des dizaines d’enfants où l’éclairage doit rester parfaitement stable pendant douze heures malgré les variations de lumière. « J’ai appris ce qu’il était possible de faire quand on a beaucoup de moyens techniques. » Le cinéma, lui, nourrit une autre forme de sensibilité. Une attention plus intuitive aux corps, aux objets. Nicolò Settegrana cite notamment le réalisateur Peter Luisi, avec qui il a tourné plusieurs longs métrages. « Peter me dit toujours : “ Je me fiche complètement de la couleur du canapé. C’est ton problème. » Une phrase qui résume aussi une certaine confiance laissée au regard du chef opérateur, bien loin des chaînes de validation collective souvent présentes dans la publicité.

Une autonomie fragile

Derrière ces trajectoires se dessine aussi une réalité très suisse. Dans un système de financement limité et extrêmement concurrentiel, le film de commande permet de maintenir une activité cinématographique indépendante. Alain Wirth raconte ainsi avoir tourné son documentaire « Le goût des choses » (2025) entièrement seul, sans financement initial. « Je suis parti avec zéro budget, et ça ne m’a pas empêché de le faire. »

Mais cette autonomie demeure fragile. Tous décrivent un secteur devenu plus rapide, plus instable, plus concurrentiel. « Maintenant, les films de commande ont parfois une durée de vie de deux jours sur internet, observe Alain Wirth. Puis ils disparaissent dans les oubliettes. Donc il faut être d’autant plus créatifs, souvent avec moins d’argent. » Même inquiétude chez Dynamic Frame, où l’arrivée de l’intelligence artificielle et l’évolution du marché publicitaire rendent l’avenir difficile à anticiper.